Touchpoint management: claves y características
Vivimos en la era dorada del cliente y eso hace que métricas como su satisfacción cobren más importancia, si cabe, de la que tenían hasta ahora. Los compradores potenciales disponen de una ingente cantidad de información a un click de distancia y sus decisiones son cada vez más medidas y contrastadas. Las ventas son un reto y los consumidores se han vuelto más exigentes que nunca.
Es por ello que la trayectoria del cliente y las correspondientes interacciones con las marcas conforman una fuente de suma importancia a la hora de analizar la experiencia del cliente y establecer metas para mejorarla. En este sentido ya no es suficiente hablar de Customer Experience Management (CX) sino que también entran en juego los llamados touchpoints o puntos de contacto y el proceso que trata la gestión de los mismos: el Customer Touchpoint Management, una versión mejorada del CX.
A continuación vamos a analizar la importancia que el touchpoint management tiene para el éxito de cualquier negocio. Comenzaremos aclarando lo que es un touchpoint o punto de contacto.
¿Qué es un touchpoint?
Aunque hay numerosas definiciones de lo que es un touchpoint, el término hace referencia, en pocas palabras, a todas las interacciones entre un cliente potencial y una marca y estas pueden darse antes, durante o después de una compra, de forma física o virtual.
Touchpoints: ejemplos principales
- Un ejemplo de touchpoint que tiene lugar antes de una compra es cuando hay una necesidad y el posible comprador emprende su viaje del cliente para cubrir dicha necesidad (una persona a la que se le ha estropeado la lavadora y comienza a buscar lavadoras nuevas por Internet o en tiendas físicas).
- Un ejemplo de touchpoint que tiene lugar durante la compra es una llamada telefónica que el posible comprador hace a una tienda física cercana para preguntar por la disponibilidad de un modelo de lavadora en concreto, una vez ha decidido que es el que quiere.
- Un ejemplo de touchpoint que tiene lugar después de una compra es cuando esa misma persona que necesitaba la lavadora, tras la compra deja un comentario en las redes sociales de la marca, hablando sobre su satisfacción o descontento en cuanto al producto.
Customer Touchpoints: aspectos esenciales
Cabe mencionar que los puntos de contacto pueden estar relacionados directamente con la compra -o no- y comprenden todas las experiencias que relacionamos con la marca.
Si una tienda física tiene muy buenos precios pero una limpieza deficiente o empleados poco amables, es bastante probable que los clientes se vayan con un mal sabor de boca y su percepción de la marca no sea buena, por mucho que los productos sean de calidad y los precios sean competitivos.
Si una tienda virtual tiene un proceso de facturación confuso, una web lenta y resulta difícil dar con el servicio de atención al cliente, también es muy posible que resulte complicado conseguir y fidelizar clientes.
Es por ello que las marcas, especialmente durante los últimos años, prestan cada vez más atención a los más mínimos detalles: desde la iluminación de tiendas físicas o el aroma del local hasta un servicio de atención al cliente sumamente empático o un diseño altamente cuidado de escaparates físicos y virtuales. El touchpoint management puede determinar el éxito de una marca, por lo que es un aspecto que ningún negocio debe ignorar.
Es complicado estimar el número de customer touchpoints previos a una compra o transacción final, ya que el comprador entra en contacto con distintas marcas y fuentes que comparten información sobre ellas antes de tomar una decisión, pero la cuestión es que todos y cada uno de estos puntos de contacto son esenciales para comprender -y mejorar- la experiencia de compra.
H2: Beneficios de conocer los touchpoints del cliente
¿Qué puede ser más importante que aumentar las ventas y mejorar la relación con los clientes? Pues bien, estos son 2 resultados finales directos de un buen touchpoint management. Veamos a continuación 3 beneficios directos de una óptima gestión de los puntos de contacto del cliente.
Aumento de la retención de clientes
Demostrar a los clientes que son importantes para la marca los fideliza y, además, los puede llegar a convertir en embajadores. Todos los touchpoints son decisivos, desde el descubrimiento de una marca hasta el momento de fidelización, por tanto es indispensable planificar y crear estos momentos para influir de manera positiva en el ciclo de adquisición y retención de los clientes.
Personalización de la experiencia del cliente
Cuanta más información se obtenga de la compleja trayectoria que siguen los clientes, más se podrá adaptar la experiencia a sus necesidades y expectativas. Esto se puede llevar un paso más allá, personalizando los puntos de contacto con el cliente dependiendo de sus características demográficas e individuales, por ejemplo.
Mejora de las estrategias de publicidad y marketing
La información recopilada sobre los touchpoints puede resultar especialmente útil para mejorar y refinar los procesos de publicidad y marketing. Midiendo la interacción y el compromiso de los clientes con la marca a través de múltiples medios y canales -permanencia en la web, visualizaciones de vídeos, interacciones en redes sociales- se puede mejorar el contenido y la percepción de la marca, nutriendo a la vez la relación con los clientes.
Tipos de touchpoints y cómo identificarlos
Para identificar de forma correcta los puntos de contacto adecuados con el cliente y recrear su trayectoria puede crearse una tabla o lista con los momentos y lugares en que los clientes entran en contacto con la marca. Pueden ser puntos que se dan de forma física o virtual y en cualquier momento del viaje del cliente (antes, durante o después de una compra). Para ello es conveniente ponerse en el lugar del comprador y pensar en las siguientes preguntas:
- ¿Adónde se dirige cuando tiene que resolver un problema?
- ¿Qué hace cuando da con un negocio que va a resolver dicho problema?
- ¿Cuándo decide que va a realizar la compra?
- ¿Se pone en contacto con el negocio tras la compra? Si sí, ¿cuándo y para qué?
Estas son tan solo algunas preguntas que pueden resultar útiles para establecer los distintos touchpoints importantes entre los clientes y las marcas, aunque estos varían de negocio a negocio. Algunos ejemplos de touchpoints podrían ser:
| Antes de una compra | Durante una compra | Después de una compra |
| Reseñas | Tienda/Web | Facturación |
| Recomendaciones/Boca a boca | Catálogo | E-mails de transacciones |
| Anuncios (Marketing) | Equipo de ventas | Atención al cliente online |
| Redes Sociales | Promociones | Tarjetas de agradecimiento |
Cómo usar el touchpoint management para lograr el éxito
Conocer los puntos de contacto con el cliente es tan solo la punta del iceberg. Lo importante es conseguir feedback y comentarios de los clientes e implementarlos de forma eficiente para que cada punto de la trayectoria del cliente (customer journey) sea lo más fluido posible.
Para este fin se pueden usar softwares de administración de experiencia del cliente, encuestas de opinión y otras herramientas y soluciones que integren toda esa información y ayuden a optimizar cada canal, estrategia y método empleados.
Maximizando la eficacia en todos los puntos de contacto y mejorando la experiencia de los clientes, los negocios se convertirán en los favoritos de muchos de ellos, asegurando el éxito a largo plazo y una relación larga y próspera con los consumidores y embajadores de la marca.
