¿Qué es el recorrido del cliente?

El recorrido del cliente es el camino que siguen los consumidores en su relación con la empresa. Incluye todas las interacciones entre el cliente y el negocio a través de los distintos canales que utilizan; desde la primera vez que escuchan hablar sobre la empresa, hasta finalizar su relación con la misma. El recorrido del cliente incluye los puntos de contacto que se producen en todos los departamentos y constituye la experiencia del cliente (CX por sus siglas en inglés).

Por ejemplo, el recorrido de un cliente de SaaS podría comenzar al ver el anuncio de su producto en una página web. Unos días después, ve un tuit anunciando una entrada de blog escrita por usted. Lee dicho artículo y se suscribe a su newsletter. Al mes siguiente, hace clic en uno de sus correos electrónicos comerciales para solicitar una prueba gratuita. Tras utilizar el software durante unos días, ¡se convence! Habla con el equipo de ventas y contrata un plan anual. Pero al intentar cambiar de plan sufre un error y se pone en contacto con el servicio de atención al cliente para corregirlo.

Todos estos pasos, entre otros que podrían venir después, forman parte del recorrido del cliente. Observe cuántos departamentos y equipos diferentes están involucrados. Casi todos los equipos de la empresa desempeñan una función en el recorrido del cliente; por eso es tan importante comprender en profundidad por lo que atraviesa el consumidor.

¿Qué es un mapa de recorrido del cliente?

El mapa de recorrido del cliente es la representación visual de la experiencia que tiene el consumidor al interactuar con su empresa, desde su propia perspectiva. Incluye todos los puntos de contacto con los que se puede encontrar a lo largo del camino, además de sus objetivos y sensaciones.

Cada segmento de clientes tiene un mapa de recorrido único asociado a su experiencia. Por ejemplo, lo más probable es que el recorrido de cliente de un administrador sea distinto al de un usuario normal. Es probable que el administrador haya estado involucrado en el proceso de compra y evaluación y haya configurado la cuenta, mientras que el usuario seguramente solo haya recibido una formación por parte del administrador, pero interactúe con el producto con mucha más frecuencia. Sus recorridos y necesidades son diferentes y, por lo tanto, la forma ayudarles también debe ser distinta.

¿Por qué utilizar un mapa de recorrido del cliente?

Es importante comprender dónde ha estado el cliente para saber hacia dónde se dirige y qué necesita de usted. Para el servicio de soporte, disponer de un mayor contexto sobre el historial del cliente implica poder personalizar su experiencia de soporte. Imagine a un cliente que solo interactúa con su página web a través de su dispositivo móvil. Si su centro de ayuda no es compatible con dispositivos móviles, habrá interrumpido por completo su recorrido. No podrá encontrar fácilmente una respuesta a sus preguntas, lo que dará lugar a una experiencia negativa.

Por eso es tan importante gestionar la CX durante la totalidad del recorrido del cliente. La percepción que tiene el consumidor de su negocio no se crea ni se destruye en un solo momento, sino que es la culminación de todas las interacciones que tiene con usted.

Cómo crear un mapa de recorrido del cliente

Elaborar un mapa de recorrido del cliente es un excelente ejercicio para adentrar en su experiencia. Comprender en profundidad todos los puntos de contacto que constituyen este recorrido puede ayudarlo a identificar dónde se están incumpliendo sus expectativas.

Para diseñar su primer mapa, reúna a todo el mundo en la misma sala (o realice una videoconferencia, en caso de estar teletrabajando). Primero, desglose toda la experiencia del cliente en pequeñas interacciones. Después, desarrolle cada uno de estos puntos de contacto desde la perspectiva del cliente. Por último, elabore el mapa en función de la etapa de madurez del cliente. Para obtener más información sobre cómo crear un mapa de recorrido del cliente, siga los cinco pasos que se describen a continuación.

Paso 1: Recopile todos los puntos de contacto

Comience por recopilar todos los puntos de contacto que existen entre usted y sus clientes. Esto puede implicar entrevistar a los clientes, celebrar una sesión de lluvia de ideas en grupo o realizar el recorrido como cliente. La lista de puntos de contacto puede incluir: el registro para la prueba gratuita, preguntas planteadas al equipo de atención al cliente o recepción de la primera factura.

Paso 2: Elabore una lista de actividades principales

Identifique las principales actividades de cada punto de contacto desde la perspectiva del cliente. ¿Qué información necesitan? ¿Qué están tratando lograr? ¿Qué pueden sentir los clientes en cada punto de contacto? ¿Es una experiencia positiva o negativa? Identificar las actividades clave ayuda a desarrollar la experiencia del cliente en cada punto de contacto.

Por ejemplo, las actividades clave de una empresa de tecnología online pueden incluir: pagar una factura, contratar un nuevo plan, instalar una aplicación, invitar a un nuevo usuario o ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente. Cada una de estas actividades requiere una información distinta y puede hacer que el cliente se sienta realizado, frustrado o satisfecho.

Paso 3: Destaque los parámetros para medir la experiencia

Determine qué es lo que hace que una interacción sea exitosa. Por ejemplo, el contacto con el servicio de atención al cliente será exitoso si el cliente recibe una respuesta precisa en un período de tiempo razonable. Identificar los parámetros que miden la experiencia que brinda cada punto de contacto ayuda a que el mapa de recorrido del cliente sea más procesable.

Paso 4: Júntelo todo

Este es el momento de crear el mapa de recorrido. Utilice las etapas del ciclo de vida de sus clientes (adquisición, incorporación, prueba, etc.), para colocar cada interacción en el mapa. Puede ser todo lo caprichoso o básico que desee al trazar los puntos. Muchas empresas utilizan pizarras y notas adhesivas para elaborar un primer borrador del mapa de recorrido.

Paso 5: Revise y mejore

Mejore el mapa de recorrido con el tiempo. Si bien es cierto que elaborar el mapa de recorrido del cliente es un proceso bastante largo, es importante volver atrás y revisarlo constantemente. Si observa nuevos puntos de contacto que no están incluidos en el mapa, deberá revisar el recorrido. No tema modificar el mapa a medida que obtenga nueva información.

Componentes esenciales que debe incluir

Cada mapa de recorrido del cliente será distinto en función del tipo de negocio y clientes a los que sirva. Sin embargo, hay algunos aspectos esenciales que todo mapa debe incluir para ser útil.

Asignación de recorridos de clientes

 

Prácticas recomendadas

Al diseñar el mapa de recorrido del cliente, hay algunos puntos clave que debe tener en cuenta para que este sea lo más útil posible.

Los recorridos no siempre son lineales

Los recorridos del cliente no tienen por qué ser lineales. De hecho, casi nunca lo son. El cliente puede avanzar y retroceder varias veces durante el recorrido. Además, no todos los clientes tienen por qué tener la misma experiencia, incluso si pertenecen al mismo segmento. No pasa nada. En aras de la simplicidad, elaboramos recorridos lineales porque son mucho más fáciles de visualizar.

Derribe los departamentos

Eliminar los departamentos le ayudará a obtener una imagen más completa de la experiencia del cliente. Haga partícipes de la creación del mapa de recorrido a las partes interesadas de tantos departamentos como pueda. Desde el equipo de marketing hasta el de desarrollo de producto o ventas; cada departamento puede participar en la configuración de la CX y brindar una visión única. Incluso los departamentos que no están orientados al cliente de forma convencional (como el de RR.HH.) pueden ser de ayuda.

Sea realista

Sea realista y no se limite a trazar la experiencia ideal del cliente. El mapa de recorrido no debe ser una fuente de inspiración, sino reflejar la realidad. Solo al exponer lo que los clientes están experimentando en el momento (incluso si es un poco doloroso) logrará dar los pasos necesarios para mejorarlo. Por eso es tan importante incorporar la investigación de los usuarios en este proceso. Incluso pude recorrer el proceso por su cuenta para experimentar cada fallo en el camino o punto de contacto inesperado.

Utilice el recorrido del cliente como recurso estratégico

No lo pierda de vista. Una vez haya diseñado su mapa de recorrido del cliente, puede que le resulte tentador guardarlo en un cajón o borrar la pizarra y no volver a pensar en el tema. El trabajo de diseñar el recorrido no termina ahí. De hecho, no es más que el comienzo. Mantenga el mapa muy presente ante la toma de decisiones sobre la CX para brindar una experiencia más unificada en todo el recorrido.

Componentes esenciales que debe incluir

Medición de la experiencia del cliente

Uno de los aspectos más útiles de usar un mapa de recorrido para gestionar la experiencia del cliente es que muestra exactamente en qué lugares debe medir cómo se sienten los consumidores. Determine qué medidas ayudarán a mejorar el estado actual de la experiencia del cliente en cada punto de contacto.

Por ejemplo, si uno de los puntos de contacto de su mapa de recorrido es cuando los clientes reciben el pedido, ¿cómo podría medir la experiencia? Puede ver el número de entregas realizadas a tiempo o antes de tiempo, enviar a los clientes una encuesta y preguntarles por la experiencia o rastrear el número de tickets de atención al cliente que recibe con respecto a cada entrega.

Una vez mida el éxito de cada punto de contacto a lo largo del recorrido, podrá determinar si la experiencia general es positiva o no y cómo de importante es cada punto de contacto para brindar una excelente CX. Esto ayuda a aislar los principales impulsores de la experiencia del cliente para su empresa.

Facilite el camino al cliente siendo proactivo

Comprender el recorrido del cliente es esencial para brindar un servicio de soporte proactivo. Este consiste en resolver y prevenir problemas antes de que el cliente se percate de ello. Hay cuatro áreas a tener en cuenta al ofrecer un servicio proactivo:

  • ¿Cuándo entran los clientes en contacto con su marca por primera vez? Comprender dónde han descubierto su marca los clientes le permite anticipar sus futuras necesidades. También puede utilizar automatizaciones basadas en el tiempo para ofrecerles sugerencias útiles en función de cuándo se hayan inscrito.
  • ¿Cuándo compran los clientes? Comprender cuánto tiempo les lleva a los clientes completar el proceso de evaluación puede ayudarle a alinear su servicio de soporte con sus necesidades. Por ejemplo, si los clientes suelen consultar la página de preguntas frecuentes de su sitio web antes de tomar una decisión, puede ofrecerles un chat en vivo proactivo que genere conversiones y responda a cualquiera de sus preguntas.
  • ¿Qué productos consultan?
  • Saber qué productos y servicios captan la atención de sus visitantes puede ayudarle a responder preguntas que tal vez ni siquiera sepan que tienen. Por ejemplo, si un cliente consulta las mismas páginas una y otra vez, ¿por qué no enviarle un correo electrónico con información adicional que le ayude a tomar una decisión?
  • ¿Cuándo se van los clientes? Comprender el motivo por el que un cliente abandona el recorrido es tan importante como saber por qué comienza. La retención de clientes es una parte importante de la asignación del recorrido del cliente porque descubrir qué sucede antes de que estos se marchen puede ayudarlo a evitar estas malas experiencias. Pregunte a los clientes qué los ha impulsado a dejar de comprar en su negocio y refleje estas experiencias en su mapa de recorrido para que pueda mejorarlas con el tiempo.
Brinde un servicio de atención al cliente mejor y con más contexto

Cuando los agentes del servicio de atención al cliente responden a un ticket en Freshdesk, pueden ver automáticamente el recorrido del cliente a través del portal de autoservicio. Al activar la función «Recorrido del cliente», se mostrarán los últimos cinco artículos de soluciones que el cliente ha leído antes de enviar el ticket. Esto evitará que el agente le sugiera leer o probar algo que no ha tenido éxito. En definitiva, ahorrará tiempo y limitará la frustración tanto del agente como del cliente. Si el agente pasa esto por alto e intenta dirigir al cliente a un artículo de soluciones que ya ha consultado recientemente, Freshdesk alertará automáticamente al agente de ello para comprobar si desea enviar el artículo de todos modos.

Disponer de un mayor contexto implica poder ver las cosas desde la perspectiva del cliente. Y, al saber dónde ha estado, es posible brindarle una mejor ayuda.

Cuanta más información sobre el recorrido del cliente lleve a su Help Desk, más contexto tendrá su equipo de soporte. Asimismo, identificar en qué parte del recorrido se encuentran los clientes puede brindarle pistas sobre lo que se pueden encontrar a continuación. Por ejemplo, si un cliente está a punto de renovar el contrato, el servicio de atención al cliente puede llamar al equipo de ventas para cerrar el trato.

El recorrido del cliente y su Help Desk

Hay muchas formas en las que el servicio de Help Desk y el recorrido del cliente interactúan. El recorrido le informa de cómo configurar el Help Desk; y los conocimientos de sus conversaciones con los clientes pueden ayudar a validar y evolucionar su mapa de recorrido del cliente.

Automatización del servicio proactivo

Conocer la siguiente etapa del recorrido del cliente le permite ir un paso por delante de ellos. Esto implica usar un chat en vivo para ofrecer soporte antes de que el cliente comience a buscar ayuda o enviar correos electrónicos para informar a los consumidores sobre próximas entregas o productos que podrían interesarles.

Priorizar segmentos de clientes

Cuando haya documentado todos los puntos de contacto posibles entre un cliente y su empresa, podrá identificar los más críticos para brindar una excelente CX. Con las funciones de automatización de su Help Desk, puede establecer SLAs más inteligentes o dirigir estas preguntas a una cola de alta prioridad. Procure que los clientes obtengan ayuda cuando más la necesitan de la manera más sencilla posible.

Comentarios e informes

El recorrido del cliente siempre está en constante cambio, al igual que el mapa. Una vez lo haya creado, deberá consultarlo con frecuencia para actualizarlo y revisarlo en función de los cambios que haya realizado en su experiencia de cliente.

Aquí es donde los informes del Help Desk pueden serle útiles. Si tiene problemas que no estén representados en su mapa de recorrido, es posible que deba revisarlo.

La información que ofrece el Help Desk (como las encuestas de satisfacción del cliente y el número de tickets) también pueden ayudarle a modificar el mapa de recorrido. El servicio de atención al cliente es una línea directa a los pensamientos y sentimientos de sus consumidores, por lo que no pierda la oportunidad de incorporar estos valiosos datos en su programa de gestión de la CX.

Utilice Freshdesk para gestionar el recorrido de sus clientes

La forma de comunicarse con los clientes influye en gran medida en su recorrido. Por eso es fundamental utilizar un servicio de Help Desk moderno que pueda dar soporte a las conversaciones con los clientes a través de una variedad de canales.

Con el mapa de recorrido del cliente a mano, podrá sacar el máximo partido a las potentes y amplias funciones de Freshdesk.