Customer journey mapping: cómo mejorar la experiencia cliente
El customer journey mapping es de utilidad para comprender mejor a los clientes, para convencerlos y para optimizar su experiencia con la empresa. Desde la incursión en las redes sociales hasta el proceso de compra o el tiempo de entrega, los clientes esperan resultados satisfactorios de forma constante. En este sentido, un mapa de experiencia del cliente, también conocido como customer journey map, es una herramienta que no solo permite registrar la experiencia completa del cliente, sino también identificar las oportunidades y carencias en relación a dicha experiencia y, en consecuencia, mejorarla.
¿Qué significa customer journey mapping?
El término customer journey mapping hace referencia al proceso de creación del customer journey o recorrido de los clientes. Por lo tanto, consiste en registrar todas las fases del customer journey o del recorrido de los clientes así como los puntos de contacto de estos con la marca desde que tienen conocimiento sobre un producto o servicio hasta que llevan a cabo la compra.
Un customer journey map típico podría tener, por ejemplo, este aspecto:
¿Cuáles son los objetivos del customer journey mapping?
Un customer journey map le permite tener un mejor conocimiento de las experiencia de los clientes con su marca, lo que hace posible identificar cómo y dónde debe optimizarse dicha experiencia para aumentar la satisfacción del cliente. De esta manera, con un mapa del recorrido del cliente es posible:
- Identificar los touchpoints: conocer cuáles son los puntos de contacto clave de los usuarios con su producto o servicio.
- Mejorar los recursos: identificar otros aspectos importantes, como pueden ser datos o información relevante en un momento preciso, pero también necesidades o expectativas que se desconocían o incluso elementos que causan decepción a los clientes.
- Identificar oportunidades: detectar los encuentros positivos con el cliente que puedan ser de utilidad.
- Desarrollar un pensamiento estratégico: al conocer en detalle el customer journey, las empresas pueden tener una visión general sobre la experiencia del cliente y, de esta manera, mejorar y adaptar los servicios ofrecidos.
¿Por qué necesitan las empresas un customer journey map?
Un customer journey map no solo permite optimizar las estrategias de clientes, sino también:
- Aumentar la satisfacción de los clientes
- Incrementar el rendimiento de la inversión (ROI)
- Reducir costes
¿Cómo pueden las empresas crear un customer journey map? 8 pasos
La creación de un customer journey map es tan compleja como el proceso de compra, y para ello deben tenerse en cuenta diferentes criterios. A continuación le mostramos cómo crear un customer journey map de forma estructurada en 8 pasos:
- Recopile información
- Cree buyer personas
- Defina el modelo de representación
- Diseñe una línea temporal con las fases y los puntos de contacto
- Identifique las emociones y las sensaciones
- Establezca procesos para los canales más importantes
- Evalúe las diferentes fases y puntos de contacto
- Analice los resultados y haga las modificaciones necesarias
Recopile información
Para poder comprender el customer journey o recorrido del cliente de forma detallada y realista es necesario contar con el mayor volumen de datos posible. Para ello pueden utilizarse diferentes recursos y herramientas, como por ejemplo:
- la analítica web, gracias a la cual es posible hacer un seguimiento de los datos de los usuarios,
- el servicio de atención al cliente, que posibilita la realización de encuestas a los clientes de manera directa,
- encuestas directas a los clientes o a las personas interesadas.
Cree buyer personas
Tras haber recopilado la información necesaria, el siguiente paso es su análisis y visualización mediante el uso de las buyer personas. Estos reflejan las características, sensaciones y formas de pensar de los clientes y se erigen como la base de todo customer journey map. A este respecto, los datos de los clientes que deben tenerse en cuenta son:
- Edad
- Circunstancias de la vida
- Trabajo
- Estado civil
- Valores personales
- Valor añadido a través del producto o servicio
Defina el modelo de representación
El customer journey map puede representarse de diversas maneras, pero en ello resulta decisivo determinar los aspectos que se quieren poner de relieve. Entre las diferentes formas de representación por las que se puede optar se encuentran:
- Modelo lineal: es sencillo y se centra de manera sistemática en las diferentes fases del customer journey, aunque a veces puede ofrecer una representación muy simplificada.
- Tabla: aunque no destaca por su claridad, permite incluir una amplia cantidad de datos.
- Forma de embudo o de reloj de arena: otra opción es basarse en un embudo de ventas para representar el mapa de la experiencia del cliente, de manera que este se asemeje a un embudo o a un reloj de arena. Esto variará en función de si la etapa del customer journey consiste en llevar a término la compra o en lograr la fidelización del cliente.
- Modelo “Day in the life“: en este caso, el punto de partida es la rutina diaria del cliente, lo que permite analizar cuándo resulta más efectivo entablar el contacto. Este modelo resulta especialmente adecuado para los productos de uso cotidiano o en el caso de las compras que se hacen por impulso, pero no tanto para las compras de productos de precio elevado o que han sido muy meditadas.
Independiente del modelo que se elija, el customer journey map debe responder a las cinco preguntas de rigor: quién, qué, cómo, cuándo y por qué. De esta manera se le dotará de un valor real y se podrá perfeccionar la estrategia de marketing.
Diseñe una línea temporal con las fases y los puntos de contacto
Una vez se hayan delimitado las buyer personas y se haya trazado una idea aproximada de la representación del customer journey map, deben definirse las diferentes fases y puntos de contacto o touchpoints durante el customer journey. ¿En qué consiste cada uno de estos conceptos?
- Fases: cada una de las acciones que realizan los clientes durante el customer journey. Esto puede abarcar desde algo a pequeña escala, como puede ser la percepción de una necesidad, hasta acciones de una magnitud mayor, como la visita a la página web de un servicio de entrega online.
- Touchpoints: estos hacen referencia a los puntos de contacto concretos que tienen lugar entre el cliente y la marca, ya sea la visita a su página web o una conversación con uno de sus empleados. En consecuencia, un touchpoint puede entenderse como la interacción con la empresa, ya sea de manera directa, por ejemplo durante una conversación con el cliente, o indirecta, mediante la visita a la página web.
El customer journey map no debe limitarse a los puntos de contacto entre el cliente y la marca, sino que debe reflejar la totalidad de fases que resultan relevantes durante todo el recorrido que este realiza. Así, debe incluir todas las experiencias que llevan a los clientes potenciales a utilizar el producto o servicio ofrecidos. Para entenderlo mejor, un ejemplo típico sería la existencia de un producto defectuoso previo que, como consecuencia, crea una nueva necesidad para el cliente.
Identifique las emociones y las sensaciones
Identifique cuáles son las emociones o sensaciones que tienen sus clientes y en qué momento del customer journey las experimentan. Esto es algo que debe tratarse con la debida atención y que no debe omitirse. Conocer las sensaciones de los clientes no solo es útil para obtener más información sobre su experiencia en cada fase o punto de contacto, sino que también permite valorar su estado emocional. Esto hace posible identificar en qué momento del customer journey están especialmente contentos y abiertos a interactuar con una empresa o, por el contrario, cuándo tienen dificultades, sienten frustración o requieren de una mejor atención.
Establezca procesos para los canales más importantes
Defina cuáles son los canales relevantes o que deban tenerse en cuenta para sus clientes en cada fase o punto de contacto del customer journey. Aquí no solo deben identificarse los canales en los que su empresa ya está presente, sino también aquellos en los que no se ha posicionado todavía. El objetivo es estar presente para los clientes en todos los puntos decisivos del customer journey y apoyarlos siempre y cuando sea posible.
Evalúe las diferentes fases y puntos de contacto
Puede que haya fases que no sean significativas para sus clientes teniendo en cuenta sus necesidades, dificultades y objetivos, lo que pone de relieve la importancia de discernir cuáles son las fases o puntos de contacto de mayor impacto para los clientes. Una vez se cuente con esta información, se podrá evaluar si ya se le está ofreciendo la ayuda o asistencia adecuada, pero también mejorar o suplir las carencias de los puntos más importantes y, de esta manera, ganarse la confianza de los clientes o despertar el interés sobre la empresa.
Analice los resultados y haga las modificaciones necesarias
El último paso en la creación de un customer journey map consiste en comprobar la plausibilidad del recorrido del cliente y en hacer los cambios necesarios en caso de identificar oportunidades de mejora. Conociendo cómo crear experiencias más positivas y abordar los puntos débiles o dificultades existentes pueden hallarse respuestas a, por ejemplo, el hecho de que los clientes llenen el carrito de compra pero que no completen el proceso de adquisición de productos o que interactúen de forma activa con sus publicaciones en las redes sociales, pero que no visiten su página web.
El customer journey map como herramienta para optimizar la experiencia del cliente
Una vez abordadas todas las tareas que conciernen al customer journey y a la creación de un customer journey map es hora de optimizar la experiencia del cliente de forma eficiente. Con Freshdesk disfrutará de una potente herramienta que podrá adoptar como solución con opciones para chatbots, soporte omnicanal o portal de servicio.
