| Imagine abrir su cuenta de Netflix y ver cuatro programas de televisión turcos, un anuncio de una película alemana y tres películas que ya ha visto, pero que no le han gustado demasiado. No resulta muy útil, ¿verdad? Por suerte, Netflix ha personalizado su catálogo de productos con el fin de complacer a sus usuarios. La pantalla de inicio muestra contenido personalizado a los espectadores teniendo en cuenta sus preferencias y la plataforma diseña las listas para despertar su interés y mostrarles justo lo que desean ver. Por desgracia, todavía no han dado con la manera de lograr que todos los miembros de la familia se pongan de acuerdo sobre qué ver, ¡pero seguro que tarde o temprano lo consiguen! |
| La personalización del producto es la clave para atender a los clientes con éxito. Hay que tener en cuenta que no todos los clientes quieren lo mismo o utilizan su producto de la misma manera. En este sentido, la personalización es esencial para brindar una experiencia personalizada a cada segmento de usuarios; además, puede aumentar la lealtad y satisfacción de los clientes. |
No todos los clientes son iguales
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| Independientemente de si vende un producto físico o un software online, sus clientes tienen diferentes deseos y necesidades. Para crear un producto que resulte atractivo al mayor número de personas posible es fundamental recordar que todos los clientes son distintos. Como bien dice el refrán, «nunca llueve a gusto de todos». En vez de ofrecer productos adecuados a su clientela, puede modificarlos específicamente para cada segmento de usuarios. |
| Los milenials, por ejemplo, se sienten particularmente atraídos por la idea de la personalización. En el libro Custom Nation, Anthony Flynn y Emily Flynn Vencat explican que «los milenials (de 13 a 31 años) han crecido con la personalización y, por lo tanto, esperan encontrarla en todos los aspectos de sus vidas». De hecho, las marcas se han desarrollado en torno a la idea de la personalización extrema, que hace posible que todos los clientes obtengan exactamente lo que quieren con solo presionar un botón. |
Los clientes adoran los productos hechos específicamente para ellos
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| La personalización es una gran estrategia empresarial porque hace más felices a los clientes y, cuando estos están satisfechos, vuelven con más frecuencia. En el sector minorista, Deloitte ha descubierto que 1 de cada 5 clientes está dispuesto a pagar un 20 % más por un producto personalizado o exclusivo. De manera similar, un estudio de 2012 sobre personalización puso de manifiesto que «la personalización aumenta la calidad percibida del servicio, la satisfacción y confianza del cliente y, por último, su lealtad hacia el proveedor de servicios». |
| ¿Por qué? Por el valor que aporta la personalización al cliente. Los compradores que pueden personalizar su experiencia aprecian la exclusividad (en forma de producto único y personalizado), o la especificidad (en forma de una característica que funciona de la manera en la que a ellos les gustaría). |
La personalización como función
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| No se puede negar que la personalización siempre es costosa. Para ofrecer varias versiones del mismo producto se requiere tiempo y dinero. El equipo de desarrollo debe dedicar sus recursos a crear nuevas opciones de personalización. Además, el riesgo es mayor, ya que una mayor personalización implica más complejidad. En el comercio minorista, puede parecer que se está enviando el producto personalizado incorrecto. Y en cuanto al software, cabe la posibilidad de encontrar errores, ya que surgen nuevas formas de usar el producto que, posiblemente, todavía no se hayan probado. |
| Todo esto pone de manifiesto la necesidad de tratar la personalización como cualquier otra característica de producto. Por ende, debe decidir si vale la pena añadir más complejidad al producto. ¿Sabe si los usuarios están pidiendo lo que desea crear? ¿Cuánto tiempo le llevará desarrollar y dar soporte a esta función? ¿Qué más se verá afectado por esta personalización? ¿La personalización mejorará o devaluará su marca? |
| Pero las preguntas más importantes que debe hacerse al considerar la personalización son: «¿quiénes son mis clientes?» y «¿qué es lo que mis clientes realmente quieren?» Responder a estas dos preguntas le ayudará a identificar aquellos lugares en los que la personalización puede serle útil para fomentar la lealtad y satisfacción de los clientes. |
Búsqueda de lugares que personalizar
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| En lugar de intentar hacerlo todo personalizable, es más conveniente ser metódico a la hora de ofrecer opciones a los usuarios. De lo contrario, terminará con un producto demasiado confuso y complicado. ¿Recuerda cuando Homer Simpson intentó fabricar un coche que lo hiciese todo? Intente ser Homer Simpson y obtendrá un producto inútil, aunque divertido. |
| En lugar de tratar de personalizarlo todo, fíjese en quiénes son sus usuarios y qué quieren hacer con su producto. Esto le ayudará a identificar las principales oportunidades de personalización. |
Perfil del usuario
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| El primer paso para identificar posibles oportunidades de personalización es comprender cómo son las personas que utilizan su producto. Perfilar a los usuarios puede ayudarle a ilustrar los diferentes segmentos de clientes. De acuerdo con la Interaction Design Foundation, los «user personas» son: |
| «Personajes de ficción que utilizan los diseñadores para reflejar los distintos tipos de clientes. Para ello, se identifica quiénes son y qué hacen con los productos en contextos relevantes. Los diseñadores crean los perfiles a partir de los datos de los clientes para comprender sus características, necesidades y objetivos; obtener información valiosa sobre el recorrido de los clientes y, posteriormente, poner a prueba los prototipos». |
| ¡El «user persona» contiene información de gran utilidad! En este sentido, comprender las necesidades, objetivos y recorridos de los clientes le mostrará dónde podrían obtener más valor de su producto, en caso de que se haya personalizado teniendo en cuenta sus necesidades. Podría ser algo tan sencillo como el idioma que utilizan en el entorno laboral, los trabajos que llevan a cabo o sus preferencias de estilo. Por ejemplo, Netflix crea «user personas» para identificar qué desea encontrar cada tipo de espectador en la plataforma. Esto les ayuda a reducir su enorme catálogo de contenido para crear una experiencia personalizada para cada tipo de usuario. |
| Los «user personas» pueden ser especialmente útiles para productos que se adaptan a una amplia variedad de usuarios. Si los clientes que compran el producto, los que lo usan a diario y los que generan informes mensuales son personas diferentes, los «user personas» le mostrarán qué necesita cada tipo de usuario. Si no se asigna un valor individual a estos tres tipos de usuarios, se sufrirá una pérdida de clientes, porque la persona que pague las facturas o tome las decisiones puede no percatarse de lo útil que le resulta el producto a los equipos de primera línea. |
Solicitudes de funciones
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| La segunda forma de encontrar oportunidades para mejorar la satisfacción del cliente a través de la personalización es observar lo que los clientes ya pueden hacer. |
| Por lo general, la personalización no añade un flujo de trabajo completamente nuevo, sino que modifica una función ya existente. Por ejemplo, cuando los clientes desean añadir un rango de fechas a un informe o actualizar un panel de una determinada manera, utilizan las solicitudes de personalización. |
| Para comprender lo que piden los clientes, observe atentamente sus tickets de soporte y el foro de comentarios. Etiquetar las conversaciones entrantes con los clientes como «solicitud de función» o «solicitud de personalización» puede facilitar que los equipos generen informes teniendo en cuenta los deseos de los clientes. |
La personalización del producto aumenta la satisfacción del cliente
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| Permitir que los clientes personalicen su experiencia es una forma inteligente de diferenciarse de la competencia. Al fin y al cabo, ¿quién mejor que los propios clientes para saber lo que necesitan? |
| Busque maneras de ofrecer una experiencia única y personalizada en cada etapa del recorrido del cliente. Cuando comprenda cuáles son los diferentes tipos de clientes que compran sus productos, tendrá claro en qué se diferencian sus necesidades. Y al atender a estas necesidades de manera individualizada, podrá aumentar la satisfacción y lealtad de los clientes. |
