Guide du customer journey mapping: le parcours client en 8 étapes

La cartographie du parcours client (Customer journey mapping en anglais) vous aide à mieux comprendre vos clients, à les impliquer pleinement dans vos processus et à optimiser leur expérience avec votre marque. De votre présence sur les réseaux sociaux aux processus de paiement et aux délais de livraison, vos clients attendent toujours des résultats satisfaisants. Une bonne carte du parcours client vous permet de cartographier l’ensemble de l’expérience client et ainsi identifier ses lacunes de manière précise.  

 

Que signifie customer journey mapping ?

La cartographie du parcours client représente toutes les phases clés du parcours client et ses points de contact avec votre marque – à partir du moment où le client apprend l’existence de votre produit ou service jusqu’au point d’achat et au-delà.

Par exemple, un customer journey mapping typique pourrait ressembler à ceci :

journey

 

Quels sont les objectifs de la cartographie du parcours client ?

Un customer journey mapping vous permet de suivre les expériences de vos acheteurs avec votre marque. Ce faisant, vous déterminez où et comment l’expérience du client doit être optimisée pour accroître la satisfaction client. Voici comment faire :

  • Identifier les points de contact : identifiez les points de contact clés des utilisateurs concernant votre produit ou service.
  • Améliorer les ressources : identifiez d’autres aspects importants tels que les données et informations nécessaires et à quel moment elles sont pertinentes, ainsi que les besoins et attentes inconscients de vos clients, voire leurs déceptions.
  • Identifier les potentiels : identifiez les interactions positives avec le client sur lesquelles vous pouvez vous appuyer.
  • Développer la réflexion stratégique : grâce à une carte du parcours client détaillée, tous les employés de votre entreprise ont une vue d’ensemble de l’expérience client et peuvent améliorer et adapter les services individuels.

 

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin d’un customer journey mapping ?

Avec une carte précise du parcours client, vous pouvez améliorer votre stratégie globale et réaliser vos objectifs :

  1. Accroître la satisfaction des clients
  2. Accroître le retour sur investissement (ROI)
  3. Réduire les coûts

 

Comment réaliser une cartographie du parcours client ? 8 étapes

La création d’un parcours client est tout aussi complexe que le processus d’achat lui-même, car de nombreux critères différents doivent être pris en compte. Nous vous montrerons en huit étapes comment procéder de manière structurée à la création d’un customer journey mapping..

 

1. Collectez les données

Pour pouvoir comprendre le parcours client de manière aussi réaliste et détaillée que possible, il faut avant tout des données, des données et encore des données. Pour cela, vous devez utiliser, entre autres, les ressources et outils suivants :

  •   Web Analytics : suivi des données des utilisateurs
  •   Service à la clientèle : enquêtes directes menées dans le service à la clientèle
  •   Enquêtes auprès des clients : enquêtes directes menées auprès des clients et/ou des prospects.

 

2. Créez des buyer personas

Après avoir collecté les données, il est temps de les analyser et de les illustrer – en utilisant des buyer personas, ou personnalités d’acheteurs. Ces personnalités reflètent toutes les caractéristiques, les sentiments et la façon de penser de vos clients et servent de base à votre carte de la customer journey. Il est important de tenir compte des informations suivantes sur vos clients :

  •   Âge
  •   Circonstances de vie
  •   Emploi
  •   État civil
  •   Valeurs personnelles
  •   Valeur ajoutée potentielle grâce au produit ou au service

 

3. Exécutez une visualisation

Plusieurs options s’offrent à vous lorsqu’il s’agit de visualiser votre carte de la customer journey. Le facteur décisif est de bien savoir sur quels aspects du parcours client vous souhaitez vous focaliser en particulier. Parmi les différents modes de représentation, on compte les suivants :

  • Modèle linéaire : ce modèle très simple se focalise de manière systématique sur les différentes phases du parcours client. Bien que le modèle linéaire soit extrêmement clair, la visualisation est souvent trop simpliste.
  • Tableau : le tableau permet d’inclure une grande variété d’informations en grande quantité, mais il manque de clarté.
  • En forme d’entonnoir ou de sablier : vous pouvez également visualiser le parcours client sous forme d’un entonnoir ou d’un sablier – selon que vous définissiez l’achèvement de l’achat ou la fidélisation du client comme la fin du parcours.
  • Modèle « Day in the Life » : ce modèle se base sur la routine quotidienne typique du client potentiel. Cela vous permet d’analyser quelles formes de contact avec les acheteurs sont les plus efficaces selon le moment de la journée. Cette approche est particulièrement adaptée aux produits d’usage quotidien ou aux achats impulsifs, moins aux achats à prix élevé et sur le long terme.

Quel que soit le modèle sur lequel vous portez votre choix, pour apporter une réelle valeur ajoutée, il doit absolument répondre aux cinq questions W : Who (« qui »), What (« quoi »), How (« comment »), When (« quand »), Why (« pourquoi »).

 

4. Concevez une chronologie avec des étapes et des points de contact

Une fois que vous avez vos buyer personas et un modèle de visualisation, il est temps de définir les différentes étapes et points de contact (Touchpoints) du parcours client. Il est important de noter que les étapes et les points de contact ne sont pas la même chose :

  • Étapes : diverses actions ou étapes qu’un client entreprend au cours de sa customer journey. Il peut s’agir de petites choses, comme la perception d’un besoin, par exemple la faim. Il peut également s’agir d’étapes plus importantes, comme la visite du site web d’un service de livraison en ligne.
  • Touchpoints : les point de contact concrets entre le client et la marque, par exemple une visite de votre site web ou une conversation avec un de vos employés. Un point de contact signifie toujours une interaction avec votre entreprise, que ce soit directement, comme lors d’une conversation avec un client, ou indirectement, comme lors d’une visite de site web.

Lors de l’élaboration de la customer journey mapping vous ne devez en aucun cas vous limiter aux points de contact, mais plutôt décrire toutes les étapes pertinentes du parcours client. Essayez d’inclure toutes les expériences possibles pouvant inciter un client potentiel à utiliser votre produit ou service. Un exemple typique serait un produit antérieur défectueux, créant un besoin nouveau chez le client.

 

5. Prenez en compte l’aspect émotionnel

Identifiez les émotions que vos clients ressentent, et à quel moment. Il est essentiel d’inclure l’aspect émotionnel dans le customer journey mapping. Il n’est pas nécessaire de trop insister sur ce point, mais ne le négligez pas non plus. Armé de ces connaissances, vous serez non seulement conscient des actions de vos clients à chaque étape ou point de contact, mais vous pourrez également évaluer leur état émotionnel. Par exemple, vous reconnaîtrez à quels moments de la customer journey le client est particulièrement satisfait et ouvert à l’interaction avec une entreprise, ou lorsqu’il est en difficulté, frustré et a besoin d’une assistance plus poussée.

 

6. Établissez des processus pour les canaux-clés

Définissez les différents canaux qui, à une certaine étape ou à un point de contact particulier, jouent un rôle dans le parcours client – ou sont remis en question par l’acheteur. Vous pouvez également identifier les canaux que votre entreprise dessert déjà et ceux sur lesquels vous ne vous êtes pas encore positionnés. L’objectif est d’être présent à tous les points critiques du parcours client et de pouvoir potentiellement apporter le support nécessaire.

 

7. Évaluez l’importance des étapes et des points de contact

En fonction des besoins, des difficultés et des objectifs de vos clients, une certaine étape peut ou non être particulièrement importante dans la customer journey. Il est donc important de savoir quelles étapes ou quels points de contact les clients vivent de manière particulièrement intense. En vous basant sur votre évaluation, demandez-vous si vous leur proposez déjà la bonne solution et l’assistance dont ils ont besoin à chaque instant. En identifiant les étapes particulièrement importantes, vous pourrez les améliorer de manière ciblée et gagner la confiance de vos clients tout en les persuadant d’être fidèles à votre marque.

 

8. Testez et ajustez en permanence

Enfin, vous devez vérifier la plausibilité de la customer journey que vous avez cartographiée et l’ajuster si nécessaire. Pour ce faire, vous devez parcourir vous-même le parcours du client et vous interroger de façon critique :

La cartographie du parcours client correspond-elle à la réalité de l’expérience client sous toutes ses facettes ?

Si ce n’est pas le cas, vous devez continuer à adapter la carte. Si le parcours idéal du client et la réalité des données ne concordent pas, c’est le moment d’examiner ce qui ne va pas dans le processus actuel et ce qui doit être amélioré. Par exemple, vos acheteurs remplissent-ils activement leur panier sans pour autant finaliser l’achat ? Dans ce cas, vous devriez probablement optimiser vos processus de paiement. Vos clients interagissent-ils vivement avec les messages de votre entreprise sur les réseaux sociaux, sans visiter une seule fois votre site web ? Vous avez sans doute besoin d’un appel à l’action (Call to action, aussi appelé CTA) plus efficace.

 

Customer journey mapping – Optimisez efficacement l’expérience client

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