Qu'est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est le chemin emprunté par les clients tout au long des étapes de leur relation avec l'entreprise, ce qui inclut l'ensemble des interactions sur une variété de canaux. Depuis la première fois où ils entendent parler de l'entreprise jusqu'à la fin de leur relation, y compris  tout ce qui se produit entre ces deux moments, le parcours inclut chaque point de contact sur l'ensemble des départements et compose l'expérience client.

Par exemple, un parcours client courant pour un client SaaS peut commencer par le client qui voit une publicité pour votre produit sur un site web. Quelques jours plus tard, ils voient un tweet mentionnant un nouvel article que vous avez publié sur votre blog. Le prospect lit le blog et s'inscrit à votre newsletter. Le mois suivant, il clique sur un lien dans un e-mail marketing afin de mettre en place un essai gratuit. Après avoir utilisé le logiciel pendant quelques jours, le prospect est accro ! Il discute ensuite avec un commercial pour s'abonner à un forfait annuel. Mais catastrophe : il fait face à un bug lors de la mise à niveau. Le client discute avec le support client pour corriger le bug.

L'ensemble de ces éléments, et bien d'autres qui n’ont pas été mentionnés, font tous partie du parcours client. Vous avez sûrement remarqué combien de départements et d'équipes différentes sont impliqués. Presque toutes les équipes de l'entreprise vont jouer un rôle dans le parcours client ; c'est la raison pour laquelle il est très important de bien comprendre les étapes par lesquelles le client va passer.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle de l'expérience d'un client avec votre entreprise, créée du point du vue du client. Elle comprend chaque point de contact que le client peut rencontrer, ainsi que ses objectifs et ses émotions à mesure qu'il progresse tout au long de son parcours.

Chaque segment de clientèle possède sa propre carte de parcours associée à son expérience. Par exemple, un administrateur aura certainement un parcours client différent d'un utilisateur courant. L'administrateur a sans doute été impliqué dans le processus d'achat et d'évaluation, et configure le compte, tandis que l'utilisateur a sans doute reçu une formation de la part de l'administrateur, mais interagit bien plus fréquemment avec le produit. Leurs parcours sont différents, leurs besoins sont différents, et la façon dont nous leur offrons du support doit donc être différente.

Pourquoi utiliser une cartographie du parcours client ?

Comprendre d'où vient votre client est important pour savoir où il va et ce qu'il attend de votre part. Pour le support client, obtenir davantage de contexte sur l'historique de votre client signifie que vous pouvez personnaliser son expérience de support. Imaginez un client qui interagit uniquement avec votre site web via un appareil mobile. Si votre centre de support n'est pas adapté au mobile, vous avez totalement perturbé son parcours. Le client ne sera pas capable de trouver des solutions à ses questions facilement, ce qui mènera à une expérience négative.

C'est là toute l'importance de gérer l'expérience client sur l'ensemble du parcours client. La perception qu'a le client de votre entreprise ne se fait pas, et ne se brise pas, en un seul instant : c'est plutôt l'aboutissement de l'ensemble des différentes interactions passées.

Comment cartographier le parcours client ?

Créer une carte du parcours client représente l’opportunité de se mettre à la place du client et d’imaginer son expérience. Avoir une bonne connaissance de tous les différents points de contact tout au long de votre parcours client va vous permettre d'identifier les endroits où vous n'êtes pas à la hauteur des attentes du client.

Afin de concevoir votre première carte de parcours client, prenez le temps de regrouper toutes les personnes impliquées dans la même pièce (ou par vidéoconférence si vous êtes à distance les uns des autres). Vous allez d'abord diviser l'intégralité de l'expérience client en petites interactions. Ensuite, détaillez chacun de ces points de contact du point de vue du client. Enfin, terminez la carte en vous basant sur l'état de maturité du client. Pour plus de détails sur la façon de cartographier le parcours client, suivez les cinq étapes répertoriées ci-dessous.

Étape 1 : Recueillir les points de contact

Commencez par regrouper tous les différents points de contact qui existent entre vous et vos clients. Cela peut nécessiter des interviews avec les clients, une session de brainstorming de groupe, ou d'emprunter le parcours comme si vous étiez vous -même un client. Une liste de points de contacts peut inclure des éléments comme : s'inscrire à un essai gratuit, envoyer une question au support client, recevoir la première facture.

Étape 2 : Répertorier les activités principales

Identifiez les activités principales au cours de chaque point de contact du point de vue du client. De quelles informations a-t-il besoin ? Qu'essaye-t-il d'accomplir ? Quelles émotions peut ressentir un client au cours de chaque point de contact ? Est-ce une expérience positive ou négative ? Les activités principales vous permettent d'étoffer l'expérience du client à chaque point de contact.

Par exemple, les activités principales d'une entreprise de technologie en ligne peuvent inclure : payer une facture, passer à un nouveau forfait, installer une application, inviter un nouvel utilisateur, ou contacter le support client. Chacune de ces étapes nécessite différentes informations pour pouvoir être complétée, et peut laisser le client avec un sentiment de réussite, de frustration ou de satisfaction.

Étape 3 : Mettre en avant les indicateurs utilisés pour mesurer l'expérience

Déterminez ce qui fait le succès ou l’échec de chaque interaction. Par exemple, contacter le support client est une réussite si le client reçoit une réponse précise dans un délai raisonnable. L'identification des indicateurs permettant de mesurer l'expérience client à chaque point de contact fournit des pointeurs pour rendre la carte du parcours client plus réalisable.

Étape 4 : Rassembler le tout

Il est à présent temps de compiler la carte du parcours client. En utilisant les étapes du cycle de vie de votre client (acquisition, intégration, accueil et intégration, essai, etc.) placez chaque interaction sur la carte. Vous pouvez être aussi détaillé ou basique que vous le souhaitez lorsque vous tracez les différents points. Beaucoup d'entreprises aiment utilisent des post-it sur un tableau blanc pour créer leur première version de la carte du parcours client.

Étape 5 : Réviser et améliorer

La carte du parcours client évolue avec le temps. Si l'exercice de cartographie du parcours client peut être un processus assez long, il est important d'y revenir et d’effectuer des révisions régulièrement. Si vous remarquez de nouveaux points de contact qui ne sont pas inclus dans la carte existante, il est temps de modifier votre parcours. Lorsque de nouvelles informations apparaissent, ne craignez pas de bousculer la carte graphique de votre parcours.

Composants essentiels à inclure

Chaque carte du parcours client sera différente en fonction du type d'entreprise et des types de clients qu'elle dessert. Il existe toutefois quelques aspects essentiels que chaque carte doit contenir pour être efficace.

Cartographier les parcours client

 

Les bonnes pratiques

Voici quelques points clés à prendre en compte lorsque vous créez votre carte du parcours client, afin de produire le document le plus utile possible.

Les parcours client ne sont pas toujours linéaires

Les parcours client ne sont pas forcément linéaires. En réalité, ils ne le sont presque jamais. Votre client peut faire des aller-retours plusieurs fois dans le parcours tout au long de sa vie. Chaque client n'aura pas la même expérience, même si plusieurs clients font partie du même segment. Ce n'est pas un problème. Pour rester simple, nous cartographions les parcours de manière linéaire parce qu'ils sont plus faciles à visualiser de cette façon.

Brisez les silos fonctionnels

En brisant les silos, vous obtiendrez une image plus complète de l'expérience client. Lorsque vous créez la carte du parcours, invitez les parties prenantes du plus grand nombre de départements que vous pouvez faire tenir autour d'une table. Marketing, produit, ventes : chaque département doit avoir un rôle dans la création de l'expérience client, et peut offrir une perspective unique. Même les départements qui ne sont généralement pas en contact avec le client (comme les RH) sont en mesure de contribuer à cet exercice.

Restez simple

Restez simple et ne vous contentez pas de cartographier l'expérience client idéale. Une carte de parcours client ne doit pas ambitieuse : elle doit être réaliste. C'est seulement lorsque vous exposez ce que les clients expérimentent à un moment donné (même si c'est un peu pénible) que vous pouvez commencer à prendre des mesures pour l'améliorer. C'est pourquoi il est aussi important d'incorporer la recherche utilisateurs dans le processus. Vous pouvez même emprunter le parcours vous-même pour faire l'expérience du moindre hic, ou des points de contact inattendus.

Utilisez votre parcours client en tant que ressource stratégique

Gardez-le parcours client au premier plan. Une fois que vous avez créé votre carte de parcours client, il peut être tentant de la ranger dans un tiroir, ou d'effacer le tableau blanc et de ne plus y penser. Mais le travail n'est pas terminé une fois que vous avez conçu le parcours. En réalité, le travail ne fait que commencer. Gardez la carte du parcours client au premier plan de vos décisions concernant l'expérience client, et offrez une expérience plus unifiée tout au long du parcours complet du client.

Les éléments essentiels à inclure

Mesurez l'expérience client

Le plus grand avantage d'une carte de parcours client est qu'elle vous montre exactement les endroits où vous devriez prendre le pouls des émotions du client. À chaque point de contact, déterminez les indicateurs qui vous permettront de mettre en lumière l'état actuel de l'expérience client.

Par exemple, si l'un des points de contact dans le parcours client est le moment où les clients reçoivent leur livraison, comment pourriez-vous mesurer l'expérience ? Vous pourriez repérer le nombre de livraisons qui ont été effectuées à temps, ou en retard, et également envoyer aux clients une enquête pour leur demander leur ressenti sur l'expérience de livraison, ou finalement effectuer le suivi du nombre de tickets du support client que vous recevez au sujet de la livraison.

Une fois le succès de chaque point de contact sur le parcours mesuré, vous serez en mesure de mesurer à quel point l'expérience est positive pour les clients, et l'importance que chaque point de contact revêt dans le but de créer une excellente expérience client. Cela permet d'isoler les principaux vecteurs de l'expérience client pour votre entreprise.

Aplanissez le parcours du client en étant proactif

Pour pouvoir offrir un service client proactif, il est essentiel de connaître le parcours client lui-même. Le service client proactif implique d’être capable de résoudre et d'éviter les problèmes avant même que le client remarque qu’un problème existe. Il y a quatre domaines à considérer lorsque vous commencez à offrir du service proactif :

  • À quel moment se produit le premier contact des clients avec votre marque ? Savoir où vos clients vous ont trouvé vous permet d'anticiper ce dont ils auront besoin à l'avenir. Vous pouvez également utiliser des automatisations à base temporelle pour offrir des suggestions utiles, en fonction du moment où les clients s'inscrivent.
  • À quel moment les clients effectuent-ils un achat ? Connaître le temps qu'il faut aux clients pour suivre le processus d'évaluation peut vous aider à aligner votre support avec ce dont les clients ont besoin, au moment où ils en ont besoin. Par exemple, si les clients regardent généralement la page des questions fréquemment posées sur votre site web avant de prendre leur décision, vous pouvez proposer un chat en direct proactif pour encourager les conversions et répondre aux questions qu'ils pourraient encore se poser.
  • Quels produits les clients consultent-ils ? Connaître les produits et les services qui attirent l'œil de vos visiteurs peut vous aider à répondre aux questions qu'ils pourraient se poser sans le savoir. Si un client consulte les mêmes pages plus d'une fois, pourquoi ne pas envoyer un e-mail avec les informations supplémentaires dont il a besoin pour prendre une décision.
  • Quand les clients partent-ils ? Comprendre le moment où le parcours se termine est aussi important que de savoir où il commence. La rétention client est une partie importante de la cartographie du parcours client. En effet, découvrir ce qui se produit avant que les clients décident d'abandonner peut vous permettre d'éliminer ces mauvaises expériences. Demandez aux clients ce qui les a poussés à abandonner leur achat, et documentez ces expériences sur votre carte de parcours afin de les améliorer au fil du temps.
Offrez un service client plus contextuel et plus efficace

Lorsque les agents du service client répondent à un ticket dans Freshdesk, ils peuvent voir automatiquement le parcours client sur le portail en libre-service. Activer la fonction Parcours client affiche les cinq derniers articles de solution que le client a lu avant de soumettre un ticket. Cela permet d'éviter que l'agent ne suggère les mêmes articles au client, ou de lui demander d'essayer une procédure qu'il a déjà tentée sans succès. Cela fait gagner du temps, et limite les frustrations de l'agent comme du client. Si un agent ne voit pas cela, et essaye de lier un article de solution que le client a consulté récemment, Freshdesk va automatiquement alerter l'agent pour s'assurer qu'il souhaite quand même envoyer l'article.

Avoir davantage de contexte signifie que vous pouvez vous mettre à la place du client. Vous pouvez ainsi mieux l’aider car vous savez déjà par où ils sont passés.

Plus le parcours client est présent dans votre helpdesk, plus votre équipe de service client aura d'informations contextuelles. Identifier l'endroit où vos clients se trouvent dans leur parcours peut vous fournir des indices sur ce qui les attend par la suite. Si, par exemple, un client est proche d'un renouvellement, les agents du support client peuvent faire intervenir l'équipe commerciale pour conclure l'affaire lorsque les problèmes sont résolus.

Les parcours client et votre helpdesk

Votre helpdesk de service client et votre parcours client interagissent de nombreuses façons. Votre parcours client influence la façon dont votre helpdesk, et les informations obtenues lors de vos conversations client peuvent vous aider à valider à faire évoluer la carte du parcours client.

Automatisation du service proactif

Connaître la prochaine étape dans le parcours de votre client vous permet de prévoir une étape à l'avance. Cela implique d’utiliser des outils comme le chat en direct pour offrir du support avant que le client commence même à rechercher de l'aide, ou envoyer des e-mails pour informer les clients des livraisons à venir ou des produits qui pourraient les intéresser.

Priorité de certains segments clients

Lorsque vous documentez tous les points de contact possibles entre un client et votre entreprise, vous pouvez identifier les points les plus critiques ainsi fournir une excellente expérience client. En utilisant les fonctionnalités d'automatisation de votre helpdesk, vous pouvez définir de meilleurs SLA pour ces moments, ou envoyer ces questions vers une file d'attente avec une priorité plus élevée. Aidez vos clients à trouver facilement de l'aide lorsqu'ils en ont le plus besoin.

Avis et reporting

Votre parcours client est en évolution permanente, et votre carte de parcours client devrait en faire de même. Une fois que vous avez créé cette carte, vous devrez revenir dessus régulièrement pour la mettre à jour et la réviser en fonction des changements que vous avez apportés à votre expérience client.

C'est là que le reporting de votre helpdesk s'avère utile. S'il existe des problèmes entrants dans vos canaux de contact qui ne sont pas encore représentés dans votre carte de parcours, il sera essentiel de réviser la carte.

Les informations exploitables provenant de votre helpdesk (comme par exemple les enquêtes de satisfaction client et le nombre de tickets) peuvent également vous aider à façonner votre carte de parcours client. Le service client est une ligne directe vers les pensées et les sentiments de vos clients ; ne manquez donc pas l'occasion d'incorporer ces données précieuses dans vos programmes de gestion de l'expérience client.

Utilisez Freshdesk pour gérer votre parcours client

La façon dont vous communiquez avec vos clients peut influencer une grande partie de leur parcours avec votre marque. Ainsi, il est essentiel d'utiliser un helpdesk moderne qui peut prendre en charge les conversations avec les clients sur une variété de canaux.

Avec votre carte de parcours client en main, vous pouvez tirer le meilleur parti des puissantes fonctionnalités étendues de Freshdesk.