고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 고객이 브랜드의 서비스 또는 제품과 관련된 모든 접점에서의 여정을 시각화한 지도입니다. 기업은 고객 여정 맵을 작성함으로써 소비자를 최우선순위에 두게 되므로 고객 불편사항 등 자칫 고객 관계에서 놓칠 수 있는 부분을 캐치할 수 있습니다. 또한, 현재 무엇을 잘하고 있는지, 그리고 향후 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 개선할 수 있는 부분은 무엇인지 파악하는 데 도움이 됩니다.
즉, 브랜드와 고객의 모든 접점을 고객 여정 지도에 시각화하고, 해당 브랜드가 일정 기간 동안 목표를 달성하기 위해 취하는 모든 조치를 함께 포함합니다. 리테일 브랜드를 예로 들어보겠습니다. 고객이 소셜 미디어나 방송 매체 등의 브랜드 광고 등을 통해 브랜드를 처음 접하게 된 방법부터 온라인 또는 오프라인을 통한 구매 프로세스, 그리고 제품이나 웹 사이트 또는 고객지원팀과의 직접적인 상호작용에 이르기까지 모든 브랜드 상호작용에서의 고객 여정을 시각화하여 나타낼 수 있습니다.
고객 여정 지도 작성은 고객의 입장에서, 고객의 시각을 통해 객관적으로 브랜드를 바라보는 프로세스입니다. 고객이 경험하고 있는 상호작용의 내용을 실시간으로 시각화할 수 있으며, 접점마다 해결해야 할 일반적인 문제점을 파악할 수 있습니다. 이는 기업에 있어 문제점을 개선하고, 고품질의 고객 경험을 제공할 훌륭한 기회입니다.
또한, 더욱 완성도 높은 고객 여정 지도를 구현하기 위한 연습 과정을 통해 구매자와 연락을 취할 수도 있습니다. 고객에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 고객 여정 지도를 팀과 공유하고, 조직에서 고객 경험(CX)의 우선순위를 정하도록 영향력을 행사할 수 있습니다. 고객 여정 지도의 다음 두 가지 이점을 바탕으로 고객 경험을 개선할 수 있습니다.
타인의 경험에 비추어 그들이 느끼는 바를 완전히 이해한다는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 이는 개인 간의 관계뿐만 아니라 기업과 고객 관계에도 해당합니다. 기업은 최고의 고객 경험을 제공하고 있다고 생각하지만 사실 고객이 느끼는 바는 다를 수 있습니다.
따라서 고객 여정 지도를 작성하면 고객이 기업과의 각 접점에서의 경험을 통해 느끼고 행동하는 바를 파악할 수 있습니다. 이를 바탕으로 고객을 제대로 이해하고, 조직의 고객 경험 개선 전략에 효과적으로 반영할 수 있도록 공감 범위를 넓혀줍니다.
고객 여정 지도는 구체적으로 다음과 같은 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.
고객을 이해한다는 것은 모든 접점에서 고객의 니즈를 더 깊이 파악하여, 고객의 기대에 부응할 수 있도록 CX 프로세스를 개선할 수 있다는 것을 의미합니다.
고객 경험 목표를 전략적으로 계획하고, 성과를 추적하기 위해서는 회사의 공통 목표에 초점을 맞춰 조정하는 작업이 필수적입니다. 고객 여정 지도를 작성할 때, 고객 중심 도구를 사용하여 회사 전체에 참조 및 배포할 수 있습니다.
고객 여정 지도를 통해 다음을 수행할 수 있습니다.
시각적 매핑을 사용하여 모든 팀에 공통된 스토리를 전달하면 고객 관리를 위한 통일된 표준이 수립될 뿐만 아니라, 장기적으로 고객 경험과 고객 유지율을 향상할 수 있습니다.
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고객 여정 맵을 작성하는 올바른 방법이나 잘못된 방법은 없습니다. 그러나 시작하기 전에 선택한 고객의 모습과 지도를 일치시키는 것을 고려하고, 어떤 여정과 단계를 측정하는 것이 비즈니스에 가장 적합한지 생각해 볼 필요가 있습니다. 엑셀 문서를 사용하여 지도를 구성하거나, 고객 여정 지도 템플릿을 활용할 수 있습니다.
일반적으로 다음의 4단계를 따라 고객 여정 맵 작성을 시작할 수 있습니다.
고객 페르소나(persona)는 사용자 및 시장 조사에 기초하여 일반 고객을 대표하는 가상의 인물입니다. 이러한 페르소나의 나이, 직업, 개인적 목표 등을 상상하면 고객의 입장이 되어 고객 여정을 전개하는 데 도움이 될 수 있습니다. 대표 캐릭터를 설정하는 데 도움이 되는 최대 3명의 페르소나를 만드는 것부터 시작하세요.
그다음으로, 무엇을 측정하고 어떤 목표를 달성하고자 하는지 결정해야 합니다. 현재의 고객 서비스 프로세스를 재검토해 보거나, 판매 일정을 통해 잠재 고객의 경험을 자세히 살펴보는 것이 좋습니다. 어떤 방식을 선택하든 고객 여정 맵은 커스터마이징이 가능하기 때문에 시간이 지남에 따라 비즈니스 니즈에 맞춰 단계적으로 발전 시켜 나갈 수 있습니다.
고객 여정 맵 설계를 시작할 때 ‘접점’과 ‘단계’를 중심으로 지도를 구성할 수 있습니다. 다음은 B2B 고객의 구매 여정을 나타낸 예시입니다.
고객 설문 조사는 고객의 동기, 장애 요소, 지속적인 문제점 및 성공 포인트를 알아내는 데 중요합니다. 이러한 질문에 답할 수 있는 객관적인 조사 데이터가 없다면 추측만으로 고객 여정 지도를 만들어 잘못된 전략 계획을 세우게 될 수 있습니다.
NPS, CSAT 또는 CES 설문 조사를 사용하여 고객 의견을 직접 수집하고, 고객 여정 지도에 포함하는 방안을 고려해 볼 수 있습니다. 그런 다음, 다양한 설문 조사 채널(이메일, SMS, 웹사이트, 링크 등) 중에서 선택할 수 있습니다.
다음은 고객 설문조사에 포함될 수 있는 몇 가지 질문 예시입니다.
CSAT (고객만족도 점수)
NPS (Net Promoter Score; 순 추천고객 지수)
CES (Customer Effort Score; 고객 노력 지수)
이 단계에서는 설문 조사, 질문 및 채널을 선택한 후에 고객 라이프사이클 전체에 걸쳐 설문 조사가 트리거되는 시기와 빈도를 지정합니다. 정기적으로 CX 피드백을 분석하고, 활용할 수 있도록 고객 여정 지도에 최신 피드백이 포함되어 있어야 합니다.
“서로 정보 교환이 가능한 고객 지원 도구와 CRM을 선택하는 것은 사업적으로 매우 가치가 높습니다.”
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