고객 여정이란?
고객 라이프사이클이라고도 불리는 고객 여정(Customer Journey)은 고객이 브랜드를 발견 및 인식하는 것부터 구매 및 그 이후의 모든 상호 작용의 합계입니다.
고객 여정은 선형적인 것이 아니라 ‘무한 루프’ 입니다. 즉, 일단 고객을 확보하면 고객은 지속적으로 브랜드를 평가하고, 투자할 가치가 있는지 결정합니다. 고객 여정을 이해하면 고객 여정을 중단한 휴면 또는 이탈 고객을 되찾을 기회도 있습니다.
아마존, 애플, 스타벅스 등 글로벌 시장의 선두에 선 기업들의 공통점은 무엇일까요? 바로 ‘고객 중심 경영 철학’을 통해 비즈니스를 성장시켰다는 점입니다.
실제로 Deloitte and Touche의 조사에 따르면, 고객 중심 기업은 고객에게 초점을 맞추지 않는 기업들보다 수익성이 평균 60%가량 더 높은 것으로 나타났습니다.
고객에게 초점을 맞춘다는 것은 고객의 상황과 행동을 이해하고, 고객 입장에서 생각한다는 것입니다. 고객을 이해하고 비즈니스를 극대화하기 위해 중요한 단계인 ‘고객 여정’과 고객 여정 지도를 설계하는 방법에 대해 알아보겠습니다.
고객 라이프사이클이라고도 불리는 고객 여정(Customer Journey)은 고객이 브랜드를 발견 및 인식하는 것부터 구매 및 그 이후의 모든 상호 작용의 합계입니다.
고객 여정은 선형적인 것이 아니라 ‘무한 루프’ 입니다. 즉, 일단 고객을 확보하면 고객은 지속적으로 브랜드를 평가하고, 투자할 가치가 있는지 결정합니다. 고객 여정을 이해하면 고객 여정을 중단한 휴면 또는 이탈 고객을 되찾을 기회도 있습니다.
고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 고객 또는 잠재 고객이 브랜드와 함께 목표를 달성하기 위해 겪는 프로세스를 시각적으로 나타낸 것입니다. 고객의 목표는 구매일 수도 있고, 혹은 뉴스레터 가입, 로열티 프로그램 가입 등 다양할 수 있습니다. 고객 여정 지도를 통해 고객이 이러한 목표를 달성하도록 동기 부여할 수 있는 요소를 더 잘 이해할 수 있습니다.
다음은 고객 여정 지도의 두 가지 예시입니다.
그러나 단순히 고객의 여정을 이해하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이 복잡한 여정을 다이어그램으로 시각화하여 기업과 직원들이 리소스로 활용할 수 있도록 하는 것이 가장 좋습니다. 여기서 고객 여정 지도 설계(Customer Journey Mapping)가 시작됩니다.
고객 여정 지도 설계는 목표 달성을 위해 고객이 취하는 조치를 따라 고객이 비즈니스와 상호 작용하는 방식을 시각화하는 프로세스입니다. 핵심은 장기적인 고객 충성도를 얻기 위해 ‘고객의 관점’에서 비즈니스를 보는 것입니다. 고객 여정 지도 설계에는 주요 이벤트, 고객의 동기 및 고객 경험 내 불편사항 등이 요약되어 있습니다. 그다음 이 정보를 포괄적인 시각으로 결합하여 비즈니스에 대한 고객의 일반적인 경험을 설명합니다.
이러한 전체 관계를 이해함으로써 고객에게 가장 효과적이고 효율적인 프로세스를 만들기 위한 접점(touch points)을 구성할 수 있습니다. 고객 여정 지도는 고객이 첫 번째 접점부터 마지막 접점까지 현재 진행 중인 프로세스를 시각화하여 현재 목표에 도달했는지 여부와 도달하지 못한 경우 어떻게 달성할 수 있는지 확인합니다.
고객은 종종 여러 채널을 오가기 때문에 고객 여정을 A 지점에서 B 지점까지의 선형으로 나타낼 수 없습니다. 따라서 고객 여정 지도 설계는 정확하게 시각화하기 어렵습니다. 이러한 이유로, 비즈니스 리더들은 벽에 붙여놓은 포스트잇 노트부터 엑셀 스프레드시트, 인포그래픽에 이르기까지 다양한 방법을 사용하여 고객 여정을 표현합니다.
그러나 고객 여정 지도를 작성하기 전에 먼저 고객과 잠재 고객으로부터 데이터를 수집해야 합니다. 효과적인 고객 여정 지도를 작성하는 것은 대대적인 작업이지만 그만한 노력을 투자할 가치가 있습니다.
고객 여정 지도는 고객 만족에 관심이 있는 모든 회사에 필요합니다. 고객이 어떤 생각을 하고 있는지, 구체적으로 고객이 어떤 점에서 불편함을 느꼈고, 무엇에서 만족을 느꼈는지 모르는 경우에는 비즈니스 운영을 개선하기가 어렵습니다.
고객 여정 지도는 이미 가지고 있는 다양한 형태의 고객 피드백을 구성하고, 인사이트를 행동으로 전환하는 유용한 방법입니다. 예를 들어, 많은 온라인 쇼핑객들이 결제 단계에서 구매를 포기해버린다면 이것은 사이트의 결제 소프트웨어가 실망스럽거나 부적절하다는 것을 나타냅니다.
물론, 고객 여정 지도는 기업이 잘못하고 있는 것이 무엇인지를 알려주는 것뿐만 아니라 뛰어난 영역이 무엇인지도 강조합니다. 만약 인스타그램 캠페인에 힘입어 새로운 고객 세그먼트를 얻게 된다면 그것은 추구할 가치가 있는 새로운 채널을 찾았다는 것을 뜻합니다.
앞서 언급했듯이, 고객 여정 지도를 설계하는 것은 장기적인 고객 충성도를 얻기 위해 고객의 관점에서 비즈니스를 보는 것입니다. 고객 여정 지도의 시각적 요소를 통해 각 문제가 서로 어떻게 결부되어 있는지 확인하면 고객이 겪고 있는 상황을 파악하기가 쉬워집니다. 결국, 보다 전체적인 관점에서 고객의 입장을 파악하여 응집력 있는 고객 경험을 제공할 수 있는 것입니다. 이처럼 고객 여정 지도를 통해 단순한 ‘거래적 관점’에서 ‘고객과의 관계를 우선시하는 관점’으로 전환하면 고객의 전반적인 경험을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
또한, 고객 여정 지도는 기업이 비즈니스를 확장하도록 지원하는 좋은 도구입니다. 기업이 성장할수록 고객이 더 많은 여정을 선택할 수 있습니다.
금융 서비스를 예로 들어 보겠습니다. 금융 상품과 서비스를 거래하는 고객들에게 금전적 결정은 개인적이고 특히 더 중요하기 때문에 직원과 이야기를 나누기 전에 사전 조사를 합니다. 이러한 고객의 니즈를 이해하면 금융 회사가 잠재 고객을 유치할 때 더 많은 개입 방식을 취하도록 고무할 수 있습니다. 예를 들면 기술 자료, 커뮤니티 포럼 또는 회사 블로그 등을 통해 고객에게 유용한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.
고객 여정 지도는 고객 경험을 위해 더 나은 환경을 구축하도록 설계되었지만, 동시에 기업 내부에도 도움이 될 수 있습니다. 고객 여정 지도를 설계함으로써 팀 간의 운영 사일로가 해체되고, 마케팅에서 고객 지원에 이르기까지 조직의 모든 파트에서 고객 여정에 미치는 영향을 고려하게 됩니다.
그 어떤 비즈니스도 완전히 동일할 수는 없으므로 고객 여정 지도 또한 비즈니스마다 다릅니다. 하지만 대부분의 고객 여정 지도에 나타나는 핵심 요소는 일반적으로 다음과 같습니다.
브랜드 인지 단계에서 충성도에 이르는 단계, 혹은 각 기업에서 정의한 방식에 따라 고객 여정 단계를 구분합니다.
고객 여정 단계를 세분화함으로써 모든 접점에서 고객의 니즈와 사고방식을 더 잘 이해할 수 있습니다. 기업마다 고객 단계를 설명하기 위해 약간 다른 언어를 사용할 수는 있지만, 비즈니스 유형과 관계없이 기본 개념은 동일합니다.
1. 브랜드 인지 (Awareness)
고객이 입소문 추천, 광고 보기, 검색 등 여러 방법을 통해 브랜드의 제품 또는 서비스에 대해 알게 되는 단계입니다.
2. 관심 (Interest)
고객이 제품이나 서비스에 관심을 갖고 구매를 고려하는 단계입니다. 이 단계에서 고객은 만족스러운 구매를 위해 리뷰를 읽거나, 가격을 비교하거나, 프로모션을 탐색할 수 있습니다.
3. 구매 (Purchase)
고객이 구매하기로 결정하는 단계입니다. 하지만 여기서 끝이 아닙니다. 고객은 물건을 구매하기로 결정하고 난 후, UX가 좋지 않아 마음을 바꿀 수도 있습니다. 또한, 제품이나 서비스에 대해 만족스럽지 못한 경험을 하고 충성 고객이 되지 못할 수도 있습니다.
4. 경험 (Experience)
고객이 제품 또는 서비스를 제공받아 사용하기 시작합니다. 이 단계에서는 고객 지원이 매우 중요해집니다. 담당자에게 직접 문의하거나, FAQ 페이지 또는 튜토리얼 비디오와 같은 셀프서비스 리소스를 사용하여 고객이 문제를 쉽게 해결하도록 하는 것이 중요합니다.
5. 충성 (Loyalty)
제품 또는 서비스로 고객을 만족시킬 경우, 브랜드는 고객의 충성도를 얻기 시작합니다. 고객이 해당 브랜드를 좋아한다면 긍정적인 소문을 퍼뜨리는 열렬한 브랜드 지지자가 될 것입니다. 이 단계에서는 로열티 프로그램이나 프로모션을 제공하고, 무엇보다도 기대에 부합하는 제품 및 사용자 경험을 지속적으로 제공함으로써 고객에게 보상하고 유지합니다.
고객과 회사의 모든 상호 작용을 터치 포인트(touch point), 즉 ‘접점’이라고 합니다. 이메일, 웹사이트, 소셜미디어, 고객 지원, 무료 체험판, 세일즈팀 등이 고객 접점에 포합됩니다.
고객 여정을 책임지는 부서를 말합니다. 예를 들어, 마케팅 부서가 고객 여정의 ‘관심’ 단계를 소유하고 책임질 수 있습니다.
고객이 직면한 문제 또는 해당 기업(또는 브랜드)과 거래하는 동안 겪는 불만사항을 말합니다.
고객의 피드백 또는 기업에서 내외부적으로 파악한 인사이트를 통해 더 나은 고객 경험을 제공하기 위한 기회로 삼을 수 있습니다.
고객 여정이 고객이 ‘하는 것'이라면, 고객 경험은 고객이 ‘느끼는 것’을 나타냅니다. 이러한 감정은 숫자 단위로 등급이 매겨지거나 단어나 이모티콘을 사용하여 묘사될 수 있습니다.
즉, 고객 경험은 고객 여정의 한 요소이기 때문에 서로 밀접한 관련이 있습니다. 고객 여정 지도를 통해 고객이 하는 것, 즉, 전체 고객 여정을 잘 이해하고 개선할수록 고객이 느끼는 감정(고객 경험)도 함께 향상된다는 것을 뜻합니다.
이처럼 고객 여정 지도를 설계하면 스타트업 기업에게는 비즈니스 고속 성장의 기회가, 이미 성장한 기업에게는 경쟁력 차별화 요소가 될 수 있으므로 매우 중요합니다. Freshdesk 솔루션으로 각 접점에서 최고의 고객 서비스를 지원하고, 고객 인사이트를 제공받아 고객 여정 지도에 활용하세요. 빠르게 개선점을 파악하고, 고객 경험을 최적화하세요!
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