기업가 중 상당수가 “성장”이 “획득”과 같다고 생각합니다. 신규 고객을 획득할수록 비즈니스가 성장하고 있다고 생각하죠. 그러나 SaaS 비즈니스에는 단순한 고객 유치보다 훨씬 더 중요한 요소가 있습니다.

“고객 유지”는 특히 구독 기반 서비스 중심의 SaaS 비즈니스 성장을 위한 필수 요소이지만 간과되는 경우가 많습니다. ‘고객 중심’ 경영 철학에 공감하고, 고객 유지가 중요하다는 사실에는 많은 사람이 동의하지만, 실제로 고객 유지의 개념을 올바르게 이해하고, 정확하게 계산하고, 개선하려는 시간이나 노력이 부족할 수 있습니다.

올바른 고객 유지 계산에 집중하지 않으면 지속 가능한 비즈니스를 운영하는 것은 불가능합니다. 정도의 차이는 있지만, 아무리 적은 수의 고객일지라도 이탈이 발생함에 따라 수익은 점점 더 떨어질 것입니다. 따라서 이미 보유한 고객을 유지하고, 수익을 창출하는 데 집중하는 것이 중요합니다.

고객 유지란?

간단히 말해, 고객 유지란 기업이 일정 기간 고객을 유지할 수 있는 능력입니다. 기업에서 고객 이탈을 줄이고, 더 나은 고객 경험을 제공하는 것을 포함하여 고객 유지율을 높이기 위해 취하는 여러 가지 조치와 활동이 있습니다. 고객 유지에 초점을 맞추는 것은 기업이 신규 고객을 얼마나 잘 “유치”하는지 뿐만 아니라 고객을 얼마나 잘 “유지”하는지를 보여주기 때문에 중요합니다. 비즈니스에서 최고의 구매 프로세스를 보유하고 있을 수 있지만, 고객 유지 현황이 좋지 않다면 모두 가치 없는 것입니다.

 

고객 유지율이란?

고객 유지율은 기업이 일정 기간 보유하는 고객의 비율을 말합니다. 고객 유지율은 특히 기업이 고객 유지율에 의존하는 SaaS 비즈니스에서 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 유지율이 높으면 이탈률이 낮다는 것을 논리적으로 보여줍니다.

고객 유지율은 ‘지속 가능한 비즈니스 모델’의 수명의 기초가 되므로 기업에 있어 가장 중요한 지표(KPI)가 되어야 합니다.

 

고객 유지율을 계산하려면 어떤 데이터가 필요한가요?

기업이 고객 유지율을 측정하고자 하는 기간을 파악하고 난 후, 유지율을 확인하기 위해 3가지 간단한 정보가 필요합니다. 즉, 측정 기간 시작 시점의 기존 고객 수(S), 측정 시간 종료 시 총고객 수(E), 해당 기간에 추가된 신규 고객 수(N)를 수집해야 합니다. 이러한 정보를 활용해 고객 유지율 및 고객 충성도, 그리고 이탈률을 측정할 수 있습니다.

일부 기업에서는 이러한 데이터를 매년, 매 분기, 매월, 심지어 매주 평가합니다. 소프트웨어를 서비스로 제공하는 SaaS 기업에서는 빠르게 움직여야 하므로 이러한 데이터를 매일 확인할 수 있습니다. 기업에서 해당 데이터를 확보하면 고객 유지를 쉽게 측정할 수 있습니다.

유지율 계산 방법: 고객 유지율 공식

고객 유지율을 계산할 때, 검토 기간 초의 고객 수와 비교하여 기간 말에 남아 있는 고객 수를 평가합니다. 유지율을 계산할 때 신규 고객을 몇 명이나 확보했는지는 별로 신경 쓰지 않습니다. 이 새로 확보한 신규 고객의 숫자는 기간 말의 총고객 수에서 빼기 위해서 고려하는 것입니다. 그리고 나서 그 차액을 기간 초의 고객 수로 나눕니다. 마지막으로, 100을 곱하여 유지율을 백분율로 표시합니다.

고객 유지율 공식을 적용한 예시를 살펴볼까요? 기간 시작 시점의 고객 수가 100명(S)이고, 해당 기간 취득한 신규 고객이 10명(N)이며, 기간 말의 총고객 수가 100명(E)이라면 이 기업의 고객 유지율은 90%입니다. 즉, ((100 - 10) / 100) * 100 = 90%입니다.

고객 유지율 공식 - 고객 유지를 위한 전문 소프트웨어 솔루션 Freshdesk

고객 유지율 계산 시 가장 많이 하는 2가지 실수

고객 유지율은 일관되고 정확하게 계산하는 것이 중요합니다. 아래의 두 가지 일반적인 오류와 이로 인해 SaaS 기업에 미칠 수 있는 영향을 이해하면 올바르고 정확한 계산을 통해 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

실수 1: 사용자 유지율과 MRR 유지율, 두 가지를 모두 계산하지 않는 것

‘사용자 유지’와 ‘MRR(Monthly Recurring Revenue) 유지’는 서로 다른 사실을 알려주는 두 가지 메트릭입니다. 사용자 유지율은 서비스를 매주, 월별로 유지하는 사용자 비율을 측정하는 것입니다. 이는 “유지”로 가장 자주 언급되는 측정 기준입니다.

한편, MRR 유지는 반복적인 구독료 지불로 인해 시간이 지남에 따라 유지되는 수익입니다. 이는 기업이 취소와 연체로 인해 손실된 MRR(=MRR 이탈)을 공제한 후의 반복적으로 발생하는 수익입니다. 즉, MRR 유지는 ‘MRR 이탈’과 반대의 개념으로 생각하면 이해하기 쉽습니다.

MRR 이탈은 기업이 취소와 연체 등으로 인해 손실된 MRR을 공제한 후 반복적으로 발생하는 수익의 값이다.

그리고 ‘MRR 이탈률’은 해당 월의 MRR 이탈 값을 월초의 MRR(=직전 월말의 MRR)로 나누어 계산합니다.

MRR 이탈률은 해당 월의 MRR 이탈 값을 월초의 MRR(=직전 월말의 MRR)로 나누어 계산한다.

사용자 유지율은 기업의 제품, 마케팅, 고객 서비스 및 가격에 대한 중요한 피드백을 제공합니다. 그러나 회사가 수익성을 유지할 수 있는지 여부는 MRR 유지율을 통해 알 수 있습니다. 따라서 두 가지 유형의 유지 상태를 서로 연계하여 살펴보는 것이 중요합니다. 그렇지 않으면 고객 유지에 대하여 완전히 잘못 이해하게 될 수 있습니다.

예를 들어, 100명의 사용자 중 7명이 이탈할 수 있습니다. 이는 7%의 사용자 이탈률 또는 바꾸어 말하면 93%의 사용자 유지율을 의미합니다.

월초 총 사용자 수 100명, 사용자 이탈 7명, 사용자 유지율 93%

만약 이탈한 고객들 모두가 각자 최저 등급의 요금제를 사용 중이었고 매달 $50를 지불했다면, 그 달의 MRR 이탈로 인한 손실액은 $350입니다. 이전 달 초에 MRR이 $9,000(월 $50의 최저 요금제 고객 50명으로부터 $2,500, 월 $100의 중급 요금제 고객 40명으로부터 $4,000, 월 $250의 엔터프라이즈 요금제 고객 10명으로부터 $2,500)인 경우, MRR 이탈률은 3.9%, MRR 유지율은 96.1%입니다.

월초 총 MRR $9,000, MRR 이탈 $350, MRR 유지율 96.10%

이제 최저 요금제 그룹의 고객 중 7명이 이탈하는 것이 아니라, 가장 고가의 플랜인 엔터프라이즈 요금제의 고객 중 2명이 이탈하는 것을 가정해 보겠습니다. 이때, 두 고객의 이탈로 인한 사용자 유지율은 98%이므로 최저 요금제 그룹의 고객 7명이 이탈하는 것보다 훨씬 더 나은 시나리오라고 생각할 수 있습니다.

월초 총 사용자 수 100명, 사용자 이탈 2명, 사용자 유지율 98%

그러나 이 두 엔터프라이즈 요금제 고객을 잃게 되면 해당 월의 MRR 손실 금액은 $500이며, MRR 이탈률은 5.6%, 바꾸어 말하면 MRR 유지율은 94.4%의 입니다.

월초 총 MRR $9,000, MRR 이탈 $500, MRR 유지율 94.40%

96.1%와 94.4%의 MRR 유지율 간의 차이가 크게 느껴지지 않을 수 있습니다. 하지만 실제로는 12개월 동안 월 매출에서 12%의 차이가 발생합니다. MRR에서 $9,000로 시작했다면 연말에 금액은 각 $5,580와 $4,500로 큰 차이가 납니다.

MRR 이탈률 3.9%와 5.6% 그래프 비교 - 12개월 동안 시간이 지남에 따라 MRR 이탈률의 차이는 벌어진다.

‘사용자 유지율’만 고려했다면 2명의 엔터프라이즈 요금제 고객이 이탈한 두 번째 시나리오가 더 낫다고 생각했을 것입니다. 하지만 이러한 오류를 범하는 동안 귀중한 수익이 새어 나갔을 것입니다.

실수 2: 거래 취소 고객을 이탈 고객으로 간주하는 것

이해하기 쉽도록, 넷플릭스와 같이 구독 기반의 OTT 서비스를 제공하는 SaaS 비즈니스에서 구독(거래) 취소 고객들이 지불을 중단한 상황을 가정해보겠습니다. 취소 고객은 이번에 지불한 요금의 서비스 기한이 만료되는 시점을 끝으로 구독을 중단할 것이라는 의사를 표시했지만, 서비스가 만료될 때까지는 가입 유효 기간이 남아있습니다.

여기서, 고객의 “취소” 시점으로부터 서비스 만료 전까지의 가입 유효 기간 동안 아직 고객을 되찾을 기회가 있습니다. 149,000명의 SaaS 고객을 대상으로 한 조사에 따르면, 해지 고객의 약 45%가 가입 기간이 끝나기 평균 3주 전에 해지합니다. 이는 고객 유지율을 높일 상당한 기회가 있음을 의미합니다.

조사에 따르면 고객들은 보통 가입 기간이 끝나기 평균 3주 전에 해지하므로 이러한 거래 취소 고객을 되찾아 고객 유지율을 높일 기회가 존재한다.

따라서 거래 취소 고객을 완전한 이탈 고객으로 간주한다면 고객과 수익을 유지할 수 있는 기회를 포기하는 것입니다.

한 달 동안 100명의 사용자 중 12명이 취소했다고 가정해보겠습니다. 이 모든 사용자가 실제로 이탈한다면 월 고객 유지율은 88%에 불과합니다. 이는 시간이 지남에 따라 악화하여 6개월 후에는 원래 고객층의 절반 이상(54%)을 잃게 될 것입니다.

월초 총 사용자 수 100명, 고객 이탈 12명, 고객 유지율 88%

하지만 이러한 취소 고객 중 일부를 복구할 수 있다면, 시간이 지남에 따라 유지 고객의 반복적인 수익에서 훨씬 더 많은 수익을 올릴 수 있을 것입니다.

대부분의 취소 고객은 실제로 비즈니스와의 거래를 중단하고 이탈하겠다는 의도를 가지고 있지만, 일부 고객은 고객 서비스 상담으로 쉽게 극복할 수 있는 좌절감을 느끼거나 단순히 장애물에 부딪힌 상황일 수 있습니다. 취소 고객 중 절반이라도 유지하도록 설득할 수 있다면 사용자 유지율을 92%로 높일 수 있습니다. 6개월 후에는 모든 고객이 이탈하도록 방치할 때보다 22% 더 많은 고객을 보유할 수 있습니다.

월초 총 사용자 수 100명, 고객 이탈 6명, 고객 유지율 92%

거래 취소 고객을 이탈 고객으로 계산할 경우, 다음과 같은 4가지 부정적인 결과를 초래합니다.

결론적으로, 완전한 이탈이 아닌 단순 ‘취소’ 고객을 유지하기 위한 노력을 통해 궁극적으로 전체 사용자 유지율을 월별로 높일 수 있습니다. 취소 고객을 이탈 고객으로 계산하는 것은 이러한 개선 기회를 없애는 큰 실수입니다.