비슷한 제품이나 서비스를 제공하는 두 업체 중, 거래할 파트너를 하나만 골라야 한다면 어떠한 기준으로 선택할 수 있을까요?

Glance에 따르면, 고객의 78%가 불만족스러운 고객 서비스 때문에 구매를 철회한 경험이 있다고 합니다. 즉, 고객 만족도가 낮다면 고객은 언제든 경쟁사로 갈아탈 수 있다는 의미입니다. 비슷한 제품과 서비스를 제공하는 기업이 넘쳐나는 오늘날, 고객은 수많은 선택지를 가지고 있습니다. 따라서 고객 만족은 비즈니스의 경쟁력을 가르는 중요한 요소입니다.

그렇다면 고객 만족도를 어떻게 알 수 있을까요? CSAT라 불리는 고객 만족도 점수란 무엇인지, 그리고 어떻게 측정할 수 있는지 자세히 알아보도록 하겠습니다.

고객 만족도 점수(CSAT)란?

고객 만족도 점수(CSAT)는 제품이나 서비스에 대한 고객의 만족도와 가치관을 측정하는 데 사용되는 척도입니다. 고객 만족도를 통해 해당 브랜드와 상호작용한 전체 또는 특정 고객층의 감정을 파악할 수 있습니다.

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고객 만족도의 개념을 쉽게 이해하기 위해, 한 가지 예를 들어 보겠습니다.

렌터카 사업을 운영하는 A 씨는 서비스의 중요한 측면에 대한 고객의 만족도를 평가하고자 합니다. 고객이 설문 조사에 참여하여 도출해낼 수 있는 인사이트는 다음과 같습니다.

이처럼 고객이 어떤 점에 만족하고, 어떤 점에 불만이 있는지 효과적으로 분석함으로써 전체 비즈니스에서 무엇이 잘 작동하는지를 이해하고(자동차 유지 관리 및 전반적인 고객 경험) 개선점(구매 프로세스)을 파악할 수 있습니다.

따라서 고객 만족도 조사를 통해 얻을 수 있는 인사이트는 제품 및 비즈니스 전략에 미치는 영향을 포함하여 기업에 매우 중요하다는 것을 알 수 있습니다.

고객 만족도 점수(CSAT)는 어떻게 측정되나요?

모든 것이 오프라인 중심의 거래 방식을 취하던 과거와 달리 오늘날에는 온라인을 통한 거래가 활발합니다. 따라서 고객 만족도를 파악하려면 설문조사 등을 통해 고객에게 적극적으로 피드백을 요청해야 합니다. 업계의 선두를 차지하고 있는 기업들은 단기적인 만족뿐 아니라, 장기적으로 고객 만족도에 주목해야 한다는 것을 잘 알고 있습니다. 고객 만족도를 측정하는 방법은 단기와 장기, 두 가지로 구분해 볼 수 있습니다.

단기 만족도 측정

조사 방법의 하나로 고객 문의와 같이 기업과 고객 간에 상호작용이 있을 때, 처리 후 간단한 설문지를 보내는 방법이 많이 사용됩니다. 이러한 설문지 유형의 조사는 기업이 고객의 기대에 부응했는지 확인하는 데 유용합니다.

주로 리테일(소매업)과 같이 계절의 변화에 따라 고객 만족도가 변하기 쉬운 업종에서 많이 사용합니다. 고객과 브랜드 간의 모든 접점에서 피드백을 받으면 최근 이루어진 고객 지원에 대한 만족도를 정성적으로 분석할 수 있습니다.

단기적인 만족도를 측정할 수 있는 설문 조사 등을 통한 고객 만족도 계산 방법은 다음과 같다.  ‘만족'으로 응답한 고객의 수 / 전체 고객 만족도 조사 응답자 수 X 100 = 고객 만족도 (%)


하지만 최근 상호작용에 대한 만족도를 아는 것만으로 장기적 측면에서의 만족도와 충성도를 파악하기에는 어려움이 있습니다. 한번 만족했다고 해서 해당 고객이 같은 브랜드를 계속 이용할지는 알 수 없으며, 주위의 다른 사람에게 해당 브랜드를 추천할 것인지 여부도 알 수 없습니다. 따라서, 해당 고객과의 관계를 장기적인 측면에서 바라보는 안목이 필요합니다.

장기 만족도 측정

브랜드와 오랜 기간에 걸쳐 거래를 이어온 고객일수록 해당 고객의 만족도가 높기를 바라는 것은 당연합니다. 장기적인 측면에서 고객 만족도를 파악하기 위해 브랜드와 고객 간 관계가 유지되는 동안 지속해서 만족도를 조사해야 합니다.

그러나 이 방법에는 한 가지 맹점이 있습니다. 조사를 이어 갈 경우, 시간의 경과에 따른 만족도 추이를 파악하는 것은 가능하지만 이것만으로는 충분하지 않습니다. 이 결과는 극단적으로 좋거나 나쁜 경험을 하여 큰 목소리를 내는 고객과 이미 충성고객이 된 일부 소수 고객을 통해 얻은 것이기 때문입니다. 거래 빈도수가 많지 않은 고객과 적극적으로 목소리를 내지 않는 고객들이 더 많을 수 있고, 이들의 만족도까지는 알 수 없다는 한계가 존재합니다.

여기서, 고객 만족도 점수(CSAT) 이외에 다른 방법으로 고객 만족도 지표를 파악할 필요성이 생깁니다. 그렇다면 고객 만족도 지표를 계산하는 다른 방법에는 어떤 것들이 있는지 살펴보겠습니다.

다양한 고객 만족도 지표를 계산하는 방법

고객 만족도를 알 수 있는 절대적으로 완벽한 방법이란 존재하지 않습니다. 따라서 얻고자 하는 인사이트가 무엇인지 구체적으로 설정한 후, 목표에 따라 어떤 방법이 가장 효과적인지 파악해야 합니다. 다양한 고객 만족도 지표를 계산하는 방법은 다음과 같습니다.

1. 고객 만족도 점수(CSAT)

고객 만족도 점수는 설문조사에서 받은 ‘긍정적인 응답의 수의 총합’을 ‘총 응답의 수’로 나누어서 계산합니다.

고객 만족도 점수 CSAT 계산 방법 - 고객 지원 솔루션 Freshdesk

고객 만족도 점수는 보통 0~100%의 비율로 표현되며 100%는 완전한 고객 만족을 나타냅니다. 즉, 500개의 총 설문 응답 중 400개의 긍정 응답을 받았다면, 고객 만족도 점수는 80%입니다.

또는 리커트 척도(Likert Scale)를 사용하여 설문 조사에 대한 응답을 측정하려는 경우, ‘긍정 응답’에 대한 정의만 변경됩니다. 예를 들어, 전체 척도가 1~5(1은 만족도가 낮고 5는 높음)일 경우 4와 5를 긍정 응답으로 계산합니다.

2. NPS

먼저 NPS에서, 응답자의 답변에 따라 고객을 다음의 세 그룹으로 분류할 수 있습니다.

전체 10점 중 0~6 사이의 점수로 평가한 고객으로, 제품이나 서비스에 불만을 느끼고 있어 친구나 동료에게 이용하지 말라고 할 가능성이 있습니다.

7 또는 8점으로 평가한 수동적인 고객으로, 주위 사람에게 적극적으로 권할 정도는 아닙니다.

9점 혹은 만점인 10점으로 평가한 고객으로, 주위 사람들에게 해당 브랜드를 적극적으로 추천할 가능성이 높습니다.

추천자들은 충성도가 높은 고객을 의미하며, 브랜드에 대한 좋은 평판을 주변에 전할 가능성이 높습니다. 실제로 Temkin Group의 조사 결과에 따르면, 고객의 77%가 긍정적인 경험을 하면 해당 브랜드를 친구에게 추천한다고 밝혀졌습니다. 중립자들은 만족은 하지만 타인에게 권할 정도로 높이 평가하지 않는 그룹입니다. 비판자들은 다른 브랜드를 선택하고, 주위에도 그렇게 하라고 권유할 가능성이 높습니다.

그렇다면 NPS는 어떻게 계산할까요? 간단합니다. 추천 비율에서 비판 비율을 뺀 값이 바로 NPS입니다.

순추천고객지수 NPS, Net Promoter Score 계산 방법 - 고객 만족을 위한 소프트웨어 Freshdesk

이해를 돕기 위해 예를 들어보겠습니다.

100명의 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여, 그중 1~6등급 20명, 7~8등급 15명, 나머지 65명은 9점 또는 10점을 받았다고 가정해보겠습니다. 여기서 표본의 크기는 100이므로 각 그룹은 백분율을 나타냅니다. NPS를 계산해보면, 추천자 비율 65(%) - 비판자 비율 20 (%) = 45가 됩니다. 따라서, NPS는 45입니다.

3. CES

CES(Customer Effort Score)는 ‘고객 노력 점수’를 뜻하며, 모든 설문 답안의 평균 점수를 찾아 계산합니다. 수신된 모든 응답을 합산하여 총응답자 수로 나눕니다. 그 결과가 CES입니다.

고객 만족도 점수(CSAT)는 순추천고객지수(NPS)와 어떻게 다른가요?

위에서 언급했듯이, 고객 만족도 점수(CSAT)는 브랜드에 대해 목소리를 내는 일부 그룹의 소수 고객들로부터 얻은 결과라는 맹점이 존재합니다. 그렇다면 이러한 만족도 조사의 편향을 보정하려면 어떻게 할 수 있을까요?

NPS 조사는 고객이 단골이 될 가능성을 가늠하기 위한 좋은 수단입니다. “이 상품을 친한 친구나 가족에게 권할 의향이 있으신가요?”와 같은 형식의 질문과 0~10점 사이의 점수를 척도로 제시하여 이에 대한 고객의 응답을 바탕으로 고객 만족도를 가늠합니다. 이는 해당 제품이나 서비스를 다시 이용할 고객과 다시는 거래하지 않을 고객을 식별하는 데 도움이 됩니다. 한 가지 질문에 대한 응답만 조사하는 NPS는 고객 충성도를 나타내는 지표라 할 수 있습니다. NPS 조사 - 0~10점 사이의 점수를 척도로 제시하여 이에 대한 고객의 응답을 바탕으로 고객 만족도를 가늠합니다.

NPS는 최근 거래에 대한 만족도가 아닌, 장기간에 걸친 고객 만족도를 나타내는 지표입니다. 따라서 분기 또는 반기에 한번 정기적으로 NPS를 측정하는 것이 일반적입니다. 조사는 최근 관계를 맺은 고객 외에도 전체 고객층에서 무작위로 선택한 집단까지 포함해 진행합니다.

NPS의 장점은 시간이 지남에 따라 NPS의 추세가 상향될 수 있다는 것입니다. 이를 위해서는 NPS의 가장 중요한 구성요소가 되는 ‘고객이 해당 점수를 매긴 이유’에 주목할 필요가 있습니다. 조사 시, 숫자로 제시된 척도와 함께 의견란에 기재된 코멘트를 통해 비판자들이 불쾌한 경험을 한 이유나 중립자가 추천자가 될 수 없었던 방해 요인, 혹은 추천자가 긍정적으로 평가한 정확한 이유도 이해할 수 있습니다.

고객 만족도 조사와 NPS는 서로 부족한 부분을 보완하는 관계입니다. 고객 만족도 점수는 브랜드와 관계가 시작된 시점을 기준으로 만족을 측정하는 지표인 반면, NPS는 장기적인 만족도와 충성도를 측정하는 지표입니다. 이 두 조합은 브랜드가 제공하고 있는 전체적인 고객 경험을 수치화하고, 개선하는 데 효과적인 도구입니다.

고객 만족도에 관심이 있는 기업이라면 정확하고, 효율적으로 고객 서비스를 제공할 수 있는 스마트한 소프트웨어 솔루션을 필수적으로 권장합니다. 이제 고객 만족도 향상은 Freshdesk의 통합 옴니채널 서비스에 맡기세요.

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