¿Qué es el recorrido del cliente?

El recorrido o trayectoria del cliente (customer journey) es el camino que siguen los consumidores a lo largo de las etapas de su relación con una empresa, el cual incluye todas las interacciones entre ellos y el negocio a través de una variedad de canales. Desde la primera vez que escuchan sobre la empresa hasta el final de la relación, y todo lo que sucede en el medio, el customer journey incluye todos los puntos de contacto (touchpoints) de los consumidores en cada área y constituye la experiencia del cliente.

Por ejemplo, un mapa de experiencia del cliente común para un usuario SaaS podría comenzar con los consumidores viendo un anuncio de su producto en una página web. Unos días más tarde, ven un tweet que promociona una nueva publicación que usted escribió. Ellos leen el blog y se suscriben a su newsletter. Al mes siguiente hacen clic en un correo electrónico de marketing para configurar una prueba gratis. Después de usar el software por unos días, ¡están enganchados! Hablan con su equipo de ventas para inscribirse en un plan anual, pero sucede un desastre: se encuentran con una falla cuando hacen un upgrade. Los usuarios se ponen en contacto con su mesa de ayuda para solucionar el problema.

Todas estas piezas y las que podrían venir después son parte del customer journey online de este cliente. Observe cuántas áreas y equipos distintos están involucrados. Casi todos los equipos de la empresa desempeñarán un rol en el customer journey, motivo por el cual es tan importante tener una buena comprensión de lo que atraviesa un comprador.

¿Qué es un mapa de experiencia del cliente?

Un mapa de experiencia del cliente o mapa del recorrido es una representación visual de la experiencia de un comprador con su empresa, creada desde la perspectiva del cliente. Incluye cada punto de contacto con el que este se puede encontrar, junto con sus metas y emociones a medida que avanza en su trayectoria.

Cada segmento de consumidores tiene un customer journey único asociado a su experiencia. Por ejemplo, es probable que un administrador tenga un recorrido distinto al de un usuario común. Es posible que el administrador haya estado involucrado en el proceso de compra, la evaluación, y la configuración de la cuenta, mientras que el usuario solo haya recibido capacitación del administrado, pero interactúe con el producto con más frecuencia. Las trayectorias y necesidades de cada segmento son diferentes, por lo que la forma en que se les brinda soporte también debería serlo.

¿Por qué usar un mapa del recorrido del cliente?

Comprender dónde ha estado su cliente es importante para saber hacia dónde se dirige y lo que necesita de usted. Para el equipo de soporte, tener más contexto sobre la historia de su comprador significa que puede personalizar su experiencia. Imagine a un comprador que solo interactúa con su página web a través del celular. Si su centro de ayuda no está optimizado para dispositivos móviles, habrá interrumpido su recorrido por completo. No podrán encontrar soluciones a sus problemas de forma sencilla, lo que resultará en una experiencia negativa.

Esta es la importancia de gestionar la experiencia del cliente a lo largo de todo su recorrido. La percepción que tiene su cliente sobre su empresa no se construye ni se rompe en un instante, sino que es la culminación de las diversas interacciones que ha tenido con usted.

Cómo crear un mapa del recorrido del cliente

Diseñar un mapa de experiencia del cliente es un gran ejercicio para adentrarse en la experiencia que tienen. Poseer una profunda comprensión de los múltiples puntos de contacto a lo largo del customer journey de sus consumidores puede ayudar a identificar en dónde no se estarían cumpliendo sus expectativas.

Para diseñar su primer mapa de recorrido del cliente, reserve un tiempo para que todos participen en una misma sala (o videollamada, si se comunican de forma remota). Primero, desglose la totalidad de la experiencia del cliente en pequeñas interacciones. Luego, plantee cada uno de estos puntos de contacto desde la perspectiva de los compradores. Por último, elabore el mapa basándose en la etapa de madurez de los mismos. Para más detalles sobre la creación de un mapa de la trayectoria del cliente, siga los cinco pasos que se describen a continuación.

Paso 1: Recopile puntos de contacto

Comience reuniendo los diversos touchpoints que existen entre su empresa y sus clientes. Esto puede implicar entrevistas a usuarios, sesiones de brainstorming grupales o que usted mismo se adentre en el recorrido como un cliente. Una lista de puntos de contacto podría incluir información del tipo “se registró para una prueba gratis”, “tuvo una consulta de soporte” o “recibió la primera factura”.

Paso 2: Haga un listado de las actividades clave

Identifique actividades críticas durante cada punto de contacto desde la perspectiva del cliente. ¿Qué información necesita? ¿Qué está tratando de lograr? ¿Qué emociones podría sentir durante cada punto de contacto? ¿Es una experiencia positiva o negativa? Las actividades clave ayudan a plasmar la experiencia que un cliente está teniendo en cada instancia de contacto.

Por ejemplo, las actividades clave para una empresa de tecnología online podrían incluir pagar una factura, hacer una mejora de plan, instalar una aplicación, invitar a un nuevo usuario o contactar a soporte técnico. Cada una de estas acciones requiere distinta información para completar y puede hacer que el consumidor se sienta realizado, frustrado, o satisfecho.

Paso 3: Resalte medidas de experiencia

Determine qué hace que cada interacción tenga éxito o no. Por ejemplo, contactarse con atención al cliente sería un éxito si el consumidor recibiera una respuesta acertada en un período de tiempo razonable. Identificar las métricas que miden la experiencia que brinda cada punto de contacto, hace que el mapa de recorrido del cliente sea más operativo.

Paso 4: Combine todo

Ahora es momento de armar su mapa. Usando las etapas del ciclo de vida del cliente (adquisición, incorporación, prueba, etc.) coloque cada interacción en el mapa. A la hora de trazar los puntos puede ser tan sofisticado o tan básico como quiera. A muchos negocios les gusta usar notas adhesivas en una pizarra para su primer versión del mapa del recorrido del cliente.

Paso 5: Revise y mejore

Haga evolucionar el mapa de recorrido con el tiempo. Si bien el ejercicio de elaborar el mapa de experiencia del cliente es un proceso largo, es importante volver atrás y revisarlo de forma constante. Si observa nuevos puntos de contacto que no están incluidos en el mapa existente, es hora de revisar su trayectoria. A medida que se revele nueva información, no tenga miedo de modificar su mapa.

Componentes esenciales a incluir

Cada mapa de experiencia del cliente será distinto según el tipo de negocio y de clientes. Sin embargo, hay algunos aspectos esenciales que todo mapa debe incluir para ser útil.

Mapeo de los recorridos de los clientes

 

Customer journey management: las mejores prácticas

Al diseñar un mapa de experiencia del cliente, hay algunos puntos clave a tener en cuenta para lograr un documento realmente útil.

Los recorridos no siempre son lineales

Es posible que las trayectorias del cliente no siempre sean lineales. De hecho, casi nunca lo son. Su cliente puede avanzar y retroceder en el recorrido varias veces durante su ciclo de vida. No todos los consumidores tendrán la misma experiencia, incluso si pertenecen al mismo segmento. Eso está bien. Para hacer las cosas simples, trazamos los recorridos de forma lineal porque es más fácil visualizarlos así.

Derribe los silos departamentales

Eliminar los silos le dará una imagen más completa de la experiencia del cliente. Cuando esté elaborando el mapa de recorrido, invite a las partes interesadas de tantos departamentos como pueda. Ya se trate del departamento de Marketing, de Producto o de Ventas, todas las áreas participan en la creación de la experiencia y pueden proporcionar una visión única. Incluso aquellos departamentos que no están orientados al consumidor (como Recursos Humanos) podrán contribuir a este ejercicio.

Sea realista

Sea realista y no se limite a trazar la experiencia ideal de un comprador. El mapa de recorrido de un cliente no debe ser aspiracional, debe ser realista. Solo si plasma lo que sus consumidores están experimentando en la actualidad (incluso si es un poco doloroso) podrá comenzar a tomar medidas para mejorarlo. Por eso es tan importante incorporar la investigación de usuarios a este proceso. Incluso, podría atravesar el proceso usted mismo para experimentar cada obstáculo en el camino o cada punto de contacto inesperado.

Use su customer journey como un recurso estratégico

Manténgalo al centro y al frente. Una vez diseñado el mapa de experiencia, puede ser tentador guardarlo o borrar la pizarra y nunca más pensar en él. Pero el trabajo no termina cuando se diseña el mapa. De hecho, solo está comenzando. Mantenga su mapa al frente de todas sus decisiones sobre la experiencia al cliente para entregar una experiencia más unificada a lo largo de todo el recorrido.

Componentes esenciales a incluir

Medir la experiencia del cliente

Uno de los aspectos más útiles de usar un mapa del recorrido del cliente para gestionar la experiencia de los consumidores es que muestra exactamente en qué lugares debe medir cómo se sienten. En cada punto de contacto, defina qué mediciones ayudarán a esclarecer el estado actual de la experiencia del cliente.

Por ejemplo, si un touchpoint del customer journey es cuando el cliente recibe su entrega, ¿cómo puede medir la experiencia? Puede observar el número de entregas que se realizaron a tiempo o con anticipación, enviar a los clientes una encuesta preguntando sobre su experiencia de entrega o monitorear el número de tickets de soporte que recibe sobre la entrega.

Una vez que esté midiendo el éxito de cada punto de contacto a lo largo del recorrido, puede observar qué tan positiva es la experiencia general para sus compradores y qué tan importante es cada punto de contacto para crear una excelente experiencia. Esto ayuda a identificar cuáles son los principales impulsores de la experiencia al cliente para su negocio.

Facilite el camino del cliente siendo proactivo

Comprender la trayectoria de un consumidor es esencial para brindar un servicio proactivo. Esto se logra cuando es capaz de resolver y prevenir problemas antes de que el usuario note que existe un problema. Hay cuatro áreas a tener en cuenta cuando está comenzando a ofrecer un servicio proactivo:

  • ¿Cuándo entran los clientes en contacto por primera vez con su marca? Comprender en dónde lo encontraron sus compradores le permite anticipar lo que necesitarán en el futuro. También puede usar automatizaciones basadas en el tiempo para ofrecer sugerencias útiles en función de cuándo se registraron.
  • ¿Cuándo compran? Comprender cuánto tardan los clientes en completar el proceso de evaluación puede ayudar a alinear su soporte con lo que ellos necesitan, cuando lo necesiten. Por ejemplo, si los consumidores suelen consultar la sección de preguntas frecuentes en su página web antes de tomar una decisión, puede ofrecer de forma proactiva un chat en vivo para generar conversaciones y responder cualquier pregunta pendiente que tengan.
  • ¿Qué productos observan? Comprender qué productos y servicios llaman la atención de sus usuarios puede ayudar a responder preguntas que quizás ni siquiera sepan que tienen. Si un consumidor visita las mismas páginas más de una vez, ¿por qué no enviarle un correo electrónico con la información adicional que necesita para tomar una decisión?
  • ¿Cuándo se van? Comprender por qué el recorrido de un cliente termina es tan importante como saber por qué comienza. La retención de compradores es una parte importante del mapa de experiencia del cliente porque descubrir qué sucede antes de que los usuarios cancelen puede ayudar a eliminar estas malas experiencias. Pregúnteles qué los llevó a dejar de comprarle y registre estas experiencias en su mapa de trayectoria del cliente para poder mejorarlas en el tiempo.
Customer Journey Automation

Cuando los agentes de soporte responden un ticket en Freshdesk, pueden ver de forma automática el recorrido del cliente desde el portal de autoservicio. Activar la funcionalidad de Customer Journey mostrará los últimos cinco artículos de solución que el consumidor ha leído antes de enviar un ticket. Esto ayuda a evitar que un agente le sugiera al usuario que lea o pruebe algo que ya ha intentado sin éxito. Ahorra tiempo y limita la frustración tanto del cliente como del agente. Si un agente no lo ve e intenta dirigir al usuario a artículos de solución que ya ha visto, Freshdesk lo alertará de forma automática para asegurarse de que aún desee enviar el artículo.

Tener más contexto significa que podemos ver las cosas desde la perspectiva del comprador. Podemos ayudarlo mejor porque ya sabemos por lo que ha pasado.

Cuanto más datos sobre el customer journey online pueda incluir en su helpdesk, más contexto tendrá su equipo de atención al cliente. Identificar en dónde se encuentra su consumidor en su recorrido puede proporcionar pistas acerca de lo que se puede encontrar a continuación. Por ejemplo, si un comprador está cerca de renovar, los agentes de soporte pueden involucrar al equipo de ventas para cerrar el trato cuando se resuelvan las cosas.

Customer journey software

Hay muchas formas en las que su helpdesk de soporte y su recorrido del cliente interactúan. El recorrido le informa cómo configurar su helpdesk, y los insights de las conversaciones con sus compradores pueden ayudar a validar y evolucionar su customer journey map.

Automatización del servicio proactivo

Conocer el paso siguiente en el recorrido del cliente le permite pensar un paso más adelante de ellos. Eso implica acciones como usar un chat en vivo para ofrecer soporte antes de que los usuarios comiencen a buscar ayuda o enviar correos electrónicos para informarles sobre las próximas entregas o productos que puedan interesarles.

Priorizar segmentos de clientes

Cuando haya documentado todos los puntos de contacto posibles entre un cliente y su empresa, podrá identificar los más críticos para ofrecerles una excelente experiencia. Gracias a las funciones de automatización de su helpdesk, puede establecer SLA más inteligentes para estos momentos o dirigir estas preguntas a una fila de alta prioridad. Haga que buscar ayuda sea lo más simple posible para sus compradores cuando más lo necesiten.

Feedback y reportes

Su recorrido del cliente cambia de forma constante, y también debería hacerlo su mapa de experiencia. Una vez creado, deberá actualizarlo de forma periódica y revisarlo en base a los cambios que haya realizado en su experiencia del cliente.

En este aspecto, los reportes de su helpdesk pueden resultar muy útiles. Si tiene problemas en sus canales de contacto que no están representados actualmente en su mapa, es posible que tenga que revisarlo.

Los insights del helpdesk (como encuestas de satisfacción y el número de tickets) pueden ayudar también a informar su mapa de trayectoria del cliente. El servicio al consumidor es una línea directa a los pensamientos y sentimientos de los usuarios, así que no pierda la oportunidad de incorporar esta valiosa información a sus sistemas de gestión de la experiencia del cliente.

Freshdesk: Customer journey management software

La forma en que se comunica con sus consumidores puede influir en gran parte de su recorrido con su marca. Por eso, es fundamental usar un helpdesk moderno, que pueda respaldar las conversaciones con clientes desde diversos canales.

Con su mapa de experiencia del cliente en mano, podrá aprovechar al máximo las completas y potentes funcionalidades de Freshdesk.