¿Por qué es importante la customer experience?

Vivimos en una época en que los clientes tienen infinitas posibilidades. Fortalecidos por los desarrollos recientes en tecnología, a los clientes les resulta más fácil que nunca tomar decisiones informadas entre servicios y productos que compiten entre sí, y solo eligen aquellos que satisfacen sus elevadas expectativas.

Al darse cuenta de que los clientes son la esencia misma de su trabajo, las empresas están adoptando un enfoque de marketing centrado en el cliente e intentan crear la mejor customer experience posible. Pero a pesar de que el 96 % de las empresas ya adoptaron una estrategia de customer experience, según investigaciones de Avanade y Sitecore, apenas el 14 % superan las expectativas de sus clientes.

Esto significa que un gran porcentaje de empresas corren un gran riesgo de volverse irrelevantes y de quebrar. A fin de evitar que esto ocurra, las empresas no solo deben comprender por qué es tan importante la customer experience hoy en día, sino también cómo mejorarla. Este artículo ofrece un punto de partida ideal.

La importancia de la experiencia del cliente

¿Qué es customer experience?

Según BusinessDictionary, la customer experience, también llamada simplemente CX, es la totalidad de las interacciones que un cliente tiene con una empresa y sus productos. “Comprender la customer experience es una parte primordial del manejo de las relaciones con el cliente. La experiencia general refleja cómo se siente el cliente acerca de la empresa y su oferta”.

Fundamentalmente, para crear una buena customer experience, se debe indagar en “¿Cómo puedo ayudar?” en lugar de “¿Cómo puedo vender?”, tal como explica Ted Rubin, director de marketing de Brand Innovators y coautor del libro Return on Relationship (La rentabilidad de las relaciones). Desde el punto de vista del cliente, los productos y servicios que ofrecen una buena customer experience comparten tres características: ofrecen un valor, es sencillo acceder e interactuar con el valor que ofrecen, y son tan placenteros y cautivadores desde lo emocional que las personas quieren usarlos.

Es importante ver la customer experience o CX como la suma total de cómo los clientes interactúan con una empresa, en lugar de tratarla como una instantánea aislada en el tiempo. Para Zappos, una tienda en línea de calzado y vestimenta que Amazon compró en el 2009 por 1200 millones de dólares, todo comienza por una página web sencilla y fácil de usar, y se extiende hasta mucho después de que un cliente recibe el paquete. Zappos alienta a sus empleados a que vayan más allá del servicio al cliente tradicional. A menudo sorprenden a sus clientes con mejoras como envío gratuito en un día.

Debido a que Zappos y otras empresas que adoptaron con éxito un enfoque de marketing centrado en el cliente no abandonan a sus clientes después de la compra, se los percibe como confiables, lo que, a su vez, los ayuda a destacarse entre otras marcas competidoras.

¿Por qué la customer experience es tan importante?

Según el informe Customers 2020 de Walker, se prevé que para el 2020 la customer experience superará al precio y al producto como el diferenciador clave de la marca, y el 75 % de las personas ya esperan una customer experience congruente cuando se relacionan con las marcas.

Si bien la mayoría de los directores de customer experience (CXO) ya han observado que los clientes esperan tener una excelente experiencia, no son muchos los que están a la vanguardia. “Los ejecutivos han tardado mucho en priorizar a los clientes. A pesar de que el comportamiento de las comunicaciones cambió mucho en los últimos 10 años, la mayoría de los departamentos de marketing están aún configurados de la misma manera que hace 50 años. Claro está, agregamos equipos digitales y de redes sociales, pero estos aún no están totalmente integrados a la organización”, dice Joe Pulizzi, uno de los líderes detrás del movimiento de marketing de contenidos.

A menos que las empresas comiencen a tomarse en serio la customer experience, pueden esperar que sus ingresos disminuyan de forma significativa, dado que los clientes totalmente satisfechos aportan 2,6 veces el ingreso de los clientes algo satisfechos y 14 veces el ingreso de los clientes algo insatisfechos.

Además, se sabe que los clientes con un sólido vínculo con la marca suman un 23 % más de ganancias e ingresos que los clientes promedio, y los clientes que vuelven gastan aproximadamente un 67 % más que los clientes nuevos.

Cuando una empresa genera una buena customer experience, produce más defensores de la marca (es decir, personas que hablan de manera favorable sobre una marca o producto y transmiten mensajes positivos a los demás de boca en boca) que las empresas que no logran que sus clientes se enamoren de ellos. Teniendo en cuenta que el 74 % de los consumidores identifican el boca en boca como un factor clave que influye sobre sus decisiones de compra, la oportunidad de ingresos que genera una buena customer experience es sencillamente demasiado atractiva para ignorarla.

En resumen, una buena customer experience puede:

¿En qué se diferencia la customer experience del servicio al cliente?

Ya explicamos que la customer experience es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa y sus productos, pero ¿de qué manera se diferencia realmente del servicio al cliente?

El servicio al cliente podría definirse como la prestación de un servicio por parte de una empresa a los clientes antes, durante y después de una compra. A menudo se cree que se trata solo de un departamento en una empresa, el que interactúa con los clientes en determinados puntos y los ayuda con la instalación, el mantenimiento o el desecho de los productos, entre otras cosas. No obstante, esta concepción del servicio al cliente ya no representa lo que ocurre en el mundo. En la actualidad, el servicio al cliente es un área crítica de la customer experience que tiene una función importante en el recorrido del cliente. Si bien las empresas deben asegurarse de que todas las instancias del recorrido del cliente tengan el mismo nivel de excelencia y ninguna sea deficiente, con frecuencia es el servicio al cliente el que tiene un impacto negativo en toda la experiencia.

“La calidad de la asistencia que recibe un cliente afecta su percepción acerca de las marcas. Los clientes evalúan de forma constante la propuesta de valor general de los proveedores de servicio, sobre todo si conocen ofertas de competidores. Dadas estas realidades, los líderes de servicio al cliente deben concentrarse en mejorar de forma demostrable el papel que desempeñan en la customer experience”, explica la especialista en marketing de contenido, Jordan Bryan.

Según un estudio de RightNow Technologies, el 73 % de los clientes se van porque no están satisfechos con el servicio al cliente. Sorprendentemente, las empresas creen que apenas el 21 % de sus clientes se van por este motivo. También sabemos que un enfoque bien diseñado para el servicio al cliente puede impulsar la retención de clientes hasta un 92 %, que es el motivo por el cual cada vez más empresas se enfocan en tratar cada interacción como una única conversación a fin de crear conexiones personales, positivas y genuinas con sus clientes.

Hoy en día, los canales digitales tienen una función importante en el servicio al cliente, y los expertos estiman que pueden generar un retorno de la inversión de hasta el 272 %. Hace poco, las empresas comenzaron a ofrecer asistencia al cliente mediante chatbots con tecnología de inteligencia artificial (IA), y Accenture calcula que es la forma en la que se podrían manejar en un futuro próximo el 80 % de las interacciones para mejorar la customer experience en general.

¿Por qué es necesario tener una estrategia de customer experience?

Todas las empresas, independientemente de cuál sea su tamaño, que quieran mejorar su customer experience deberán concebir con detenimiento un plan sobre cómo brindar un recorrido del cliente excelente con el tiempo y de la mejor manera.

Como señala Phil Klaus, experto en customer experience y estrategia para Design Management Review, “Los clientes siempre tendrán una experiencia, buena o mala, y eso tendrá un efecto significativo en su comportamiento de compra”.

Una estrategia de customer experience bien diseñada ayuda a garantizar que una empresa pueda brindar una excelente experiencia al cliente en todas las interacciones y medir los resultados para hacer ajustes estratégicos de forma continua. Una estrategia adecuada de customer experience puede hacer que una empresa se destaque del grupo y también aumenta el valor de la marca y reduce los costos.

Cómo crear una estrategia de customer experience exitosa

A continuación analizaremos 5 maneras de crear una estrategia de customer experience exitosa, que le permitirá impulsar el crecimiento y fomentar una cultura de excelencia.

Involucre a los empleados de primera línea

Desde el punto de vista de la experiencia como cliente, los empleados de primera línea representan uno de los puntos de contacto más importantes. Sin embargo, casi 8 de cada 10 empleados de primera línea no se sienten motivados por la gerencia, según el informe State of the American Workplace Report de Gallup. Cuando un cliente se encuentra con un empleado de primera línea que no se siente motivado a hacer su trabajo, a menudo interpreta el desinterés del empleado como un desinterés de toda la empresa, lo que constituye un método infalible para arruinar lo que de otra manera podría haber sido una customer experience positiva.

Para involucrar a los empleados de primera línea, es fundamental establecer una visión clara y acompañar con comentarios y reconocimiento. Gran parte de los millenials expresan un gran deseo de que los gerentes escuchen y valoren sus ideas, lo que puede requerir un cambio en la cultura de la empresa, pero la recompensa lo vale. ¿Por qué? Porque los trabajadores comprometidos son un 17 % más productivos y reciben calificaciones de los clientes un 10 % más altas que los equipos no comprometidos; según un estudio llevado a cabo por Gallup en el 2016 sobre el daño que provocan los malos gerentes.

Cambie la mentalidad de manera sostenible

“Demasiadas empresas creen que todo lo que necesitan hacer para demostrar un servicio al cliente proactivo es comprar tecnología nueva. En realidad, para pasar a tener un servicio al cliente proactivo, primero se debe cambiar la forma de pensar y la estrategia”, escribe Adrian Swinscoe, consultor de customer experience y autor de How to Wow: 68 Effortless Ways to Make Every Customer Experience Amazing (en español: Cómo sorprender: 68 maneras sencillas de que cada customer experience sea asombrosa).

La misma filosofía puede aplicarse también a la hora de volver sostenible una customer experience de calidad excepcional. Las empresas deben comprender que la customer experience se ha convertido en el impulsor principal de las métricas de venta, motivo por el que es tan urgente adoptar una forma de pensar centrada en el cliente. La mentalidad correcta podrá entonces respaldar la adopción de diversas soluciones tecnológicas para implementar la customer experience a la escala necesaria.

Mejore la customer experience de extremo a extremo

En la actualidad, muchos líderes consideran que mejorar la customer experience de extremo a extremo es su principal prioridad, y con razón: garantizar que cada punto de contacto ocurra con una experiencia positiva es fundamental para el éxito.

Como indica la International Data Corporation en su informe, “Las estrategias de customer experience que no solo incluyen a los empleados de primera línea, sino que incorporan los procesos tradicionales de administración alineados con el cliente y con los requisitos de la empresa, son claves para desarrollar una experiencia integral y sin interrupciones”.

Cada customer experience de extremo a extremo debe estar respaldada por una estrategia de customer experience sólida que tenga en cuenta todos los puntos del recorrido y los aborde en el contexto de toda la empresa.

Cierre la brecha en la customer experience

Según una encuesta de la Harvard Business Review, casi tres cuartas partes de los líderes empresariales opinan que brindar una customer experience relevante y confiable es fundamental para el desempeño comercial general de sus empresas. No obstante, los mismos líderes empresariales con frecuencia se sienten limitados por sistemas heredados que casi nunca pueden asimilar y analizar un volumen de datos cada vez mayor de diversas maneras, algo esencial para brindar una customer experience de excelencia.

Para cerrar la brecha en la customer experience, las empresas deben recurrir a la tecnología y la capacitación. “Use el big data para lograr tener un panorama general de las preferencias de una persona —y ponga esta información a disposición de los empleados adecuados—, de modo que los clientes se sientan valorados y comprendidos la próxima vez que abran un correo electrónico de su parte, hablen con un representante de la empresa o decidan hacer una compra”, aconseja Matthew Lieberman, líder asesor de marketing en PwC.

Haga un seguimiento para ver con claridad por qué es importante la customer experience

Para determinar por qué es importante crear una buena customer experience, es necesario establecer un punto de referencia y después medir las mejoras. Son muchas las métricas en las que puede enfocarse una empresa, entre las que se incluyen deserción, tiempo de resolución promedio, tiempo de manejo promedio, cantidad de respuestas del cliente, porcentaje de derivaciones, tiempo de espera en la llamada, puntaje de esfuerzo del cliente, vistas de la base de conocimiento, cantidad de votos positivos, entre otras.

Cada plan de acción e iniciativa de customer experience deberá contar con un seguimiento, y las mejoras destacadas a la customer experience deberán ser reconocidas y premiadas. Lo bueno es que, en la actualidad, existen muchas soluciones excelentes gracias a las cuales hacer un seguimiento de la customer experience se vuelve sencillo, y que pueden brindarles a las empresas datos e información valiosos para la toma de decisiones.

Conclusión

En la actualidad, las expectativas del cliente son más altas que nunca, y lo más probable es que las empresas que no las cumplan no seguirán siendo relevantes mucho tiempo más. No obstante, este entorno genera una excelente oportunidad para que las empresas vanguardistas se destaquen y se diferencien en función de su capacidad de crear una customer experience positiva, conocida por impulsar las ventas, mejorar la satisfacción del cliente, reducir los costos operativos y mejorar la retención de clientes.

Si bien cada empresa debe considerar con detenimiento sus propias necesidades y capacidades al crear una estrategia de customer experience, hace poco creamos el libro electrónico Art of Customer Experience (El arte de la customer experience) con los siguientes objetivos:

En este libro electrónico, también explicamos un plan de 6 pasos sencillos que ayudarán a empresas como la suya a reimaginar y definir mejor su estrategia de customer experience, no solo para estar al corriente, sino también para finalmente conseguir los mejores resultados.

Descargue su copia de este libro electrónico para crear en su empresa una cultura de customer experience de excelencia.