Wat is customer experience (CX)?

De definitie van customer experience (klantervaring), is: de perceptie en het gevoel dat een klant heeft na een interactie met een bedrijf. Dat gevoel kan worden gevormd door allerlei zaken: de tone of voice op de website, hoe gemakkelijk het verkoopproces is, hoe het contact met de klantenservice verloopt, etc.  Hoe klanten tegen deze interacties aankijken, hangt in grote mate af van:

Waarom is customer experience zo belangrijk?

Een goede customer experience is eigenlijk meer dan belangrijk: het wordt overal verwacht - en moet er dus ook zijn. Nu alles en iedereen online is, moet ieder contact met een bedrijf simpel zijn, makkelijk en bovenal prettig. Een niet-optimale klantenservice (en daarmee customer experience) is simpelweg onvergeeflijk.

Daarom geloven wij van Freshdesk dat het leveren van een geweldige customer experience diep in iedere organisatie geworteld moet zitten. Het zou de stip op de horizon moeten zijn waar alles en iedereen naar toewerkt en wat om  iedere klantinteractie heen moet worden gebouwd. Want zonder goede customer experience (in zowel B2B als B2C), verlies je klanten en krijgt het bedrijf een slechte reputatie. En dit heeft een directe en keiharde invloed op de bedrijfsresultaten.

U bent nu hier en u leest dit. Dikke kans dus dat u het belang van customer experience heel goed begrijpt. Maar: waar te beginnen? Hoe zorgt u ervoor dat niet alleen uw customer service team maar de hele organisatie topprioiteit geeft aan het leveren van de best mogelijke customer experience?

Geen zorgen - lees gauw verder en we leggen het u uit.

CX heeft een directe en indirecte impact op bedrijfsinkomsten 

In het bedrijfsleven leeft de algemene consensus dat de economische waarde van een bedrijf daar ligt waar klantverwachting en klantervaring (customer experience, CX) samenkomen. De gedachte erachter is dat indien klanten makkelijk contact met de organisatie kunnen leggen en als deze ervaring positief is en hen wat oplevert, dat ze sneller bereid zullen zijn om geld uit te geven bij het bedrijf. En zo leiden de voordelen van een goede customer experience direct tot bedrijfsresultaten, zoals omzet, winst, lagere servicekosten en een verbeterde ROI. 

Wist u dat: Uit een Adobe-Forrestor onderzoek uit 2018 blijkt dat CX-gedreven organisaties 1,9 tot 2,3 meer jaarlijkse groei laten zien in klantbehoud, herhalingsaankopen, gemiddelde orderwaarde en klantloyaliteit.

CX versnelt de veerkracht van een bedrijf

De markt beloont bedrijven die klantgericht zijn. In slechtere tijden zien we dat bedrijven grip kunnen houden op de kortetermijnschommelingen en langetermijnomstandigheden door zich aan te passen aan de veranderende behoeftes van hun klanten en te zorgen voor een solide service framework. Zo komen ze sterk uit uitdagende marktomstandigheden. 

Wist u dat: Uit een Gartner onderzoek uit 2020 blijkt dat klantgerichte organisatie die focussen op 'waardeverhoging' (klanten helpen bij het gebruik van een product en inspelen op hun specifieke behoeftes) tot 82% meer kans hebben dat de klant ook daadwerkelijk klant blijft. 

CX is het belangrijkste onderscheidend vermogen

Hoe een klant over uw bedrijf en uw service denkt heeft een directe invloed op hoe zij aankopen bij u doen en of zij u wel of niet aanraden aan hun kennissen. Het is een bewezen feit dat goede customer service ervoor zorgt dat klanten positief over het bedrijf zullen praten en zelf ook loyaal blijven. Tegelijkertijd ligt ook het risico op de loer dat 1 slechte ervaring ervoor kan zorgen dat het met al die positiviteit direct afgelopen is - en de klant dus vertrekt. Daarom is het van cruciaal belang om excellente klantenservice altijd te behandelen als topprioriteit om op die manier een belangrijk onderscheidend voordeel ten opzichte van de concurrentie te kunnen bieden. Zo blijven klanten klant en profiteert het bedrijf van de vele economische voordelen die dit biedt - zoals klantbehoud en loyaliteit. 

Wist u dat: Bij een a onderzoek van Microsoft uit 2017, gaf 96% van de respondenten aan dat customer service een belangrijke rol speelt in hun keuze om loyaal te aan een merk. Met zulke hoge cijfers is de 'war of experiences' iets wat we in de toekomst een steeds grotere plek zien krijgen.

Wat is een 'geweldige' klantervaring?

De definitie van een geweldige customer service is lastig om te geven. Het is een beetje tricky, omdat customer service voor iedere klant uniek is. Wat voor de een werkt, werkt voor de ander misschien juist helemaal niet.

Maar bepaalde basisprincipes zouden altijd toegepast moeten worden om de basis te leggen voor een geweldige customer experience. Hier is onze top 5:

  • De klant zou zelf weinig moeite hoeven te doen
  • De klant krijgt persoonlijke én gepersonaliseerde aandacht
  • De context van iedere situatie moet compleet en actueel zijn om een klant te woord te staan
  • Gesprekken vinden pro-actief plaats en zijn altijd compleet en duidelijk
  • Snelle oplossingen

Om aan uw team duidelijk te maken welke variabelen voor uw organisatie van belang zijn, begint u met de aard van uw bedrijf. Een direct-to-consumer organisatie heeft vaak klanten die graag snelle, high-touch en gepersonaliseerde service willen, terwijl B2B-bedrijven meer de focus hebben liggen op op probleemloze en naadloze oplossingen en klantenverhelping.

Hoe ontwikkel ik een goede CX-strategie?

Wat ons betreft is het startpunt inzicht in de customer journeys - hiermee wordt heel duidelijk wat de klant wil en waar hij naar op zoek is. Neem dus een kijkje in how bij u de customer journeys verlopen en neem deze uitgangspunten mee:

 

Ervaar zelf eens uw eigen service door de ogen van de klant 

Navigeer door dezelfde kanalen als uw klanten typisch doen, krijg een gevoel bij wat ze proveren te doen of zoeken, en waarom ze doen wat ze doen. Let op de taal die ze gebruiken, de lengte van de interacties, de frequentie van de interacties en welke uitdagingen ze onderweg tegenkomen.

 

Breng in kaart welke touchpoints de klantperceptie beïnvloeden 

Bekijk uw observaties en schrijf de customer journey uit. Besteed hierbij extra aandacht aan interacties die waarde toevoegen, maar ook aan probleemgebieden. Bekijk waar er gaten vallen tussen de 'ideale' klantenservice en de daadwerkelijke service. 

 

Ontwikkel een 'geweldige' customer service gebaseerd op uw bevindingen 

Oke, nu weet u wat werkt en wat niet. Gebruik die kennis om uw service opnieuw te bekijken, ontwerpen en in te richten. Werk aan een nieuwe journey die zorgt voor maximale waarde en klanttevredenheid. De veranderingen die u daarvoor door moet voeren kunnen zowel technisch zijn als skills-gerelateerd. Zorg ervoor dat u op alle onderdelen de nodige veranderingen doorvoert. 

Hoe verbeter ik mijn klantenervaring?

Grote veranderingen in de  klantervaring cultiveren kan door de aandacht te richten op deze twee belangrijke gebieden: 

I. Zorg voor een scherpe focus op klantverwachtingen
ZORG VOOR EEN KLANTGERICHT TEAM
MOEDIG DIGITALE SAMENWERKING AAN
BRENG AGENTS OP DE HOOGTE VAN UW BUSINESS EN BRAND

Een klantgerichte cultuur gaat verder dan alleen kijken naar hoe u het beste winst kan maken. In een klantgerichte serviceorginsatie voelen customer service agents de zakelijke en morele plicht om het leven van de klant positief te beïnvloeden - en dat gaat verder dan gewoon een servicedoel te bereiken. Ondersteun uw agents hierin met goede trainingen en AI-gestuurde tools om agents nog meer context te geven om hen zo met vertrouwen het gesprek met de klant aan te laten gaan. 

AI is een cutting-edge technologie en helpt uw agents om klantproblemen te begrijpen en op te lossen, en tegelijkertijd biedt het inzichten in wat er aan de agent-kant nog verbeterd kan worden. Door zowel te dienen als een zenuwstelsel voor de functie als een enabler van goede acties (bijvoorbeeld in de vorm van een virtuele agent) helpt AI bij het behalen van de teamdoelstellingen en ultieme klantbetrokkenheid.

Customer service agents zijn bij definitie degenen die klantproblemen beoordelen - maar daarbij is het wel belangrijk dat zij ook een outside-in perspecrtief hebben. Dat betekent dat ze zich bewust moeten zijn dat ze bijdragen aan een groter doel, zoals de bedrijfsdoelstellingen en de merkwaarden. Door dit mee te nemen bij iedere klantinteractie, werken ze continu direct en indirect mee aan de overall bedrijfsresultaten.

II. Zorg ook voor een optimale agent experience

Hoe meet ik customer experience?

Alles wat te maken heeft met emoties, sentimenten en meningen is heel lastig om te meten. Toch helpen waarderingen en feedback bij het inzien waar de verbeterpunten liggen. Door te focussen op de key touchpoints beperkt u de scope van de feedback en krijgt u toch een duidelijk beeld bij de impact die het touchpoint heeft op de customer journey en de customer experience.

Om customer experience te meten moet u dus eerst bepalen welke touchpoints in de customer journy u wilt verbeteren. In de context van klantenservice, kan dat bijvoorbeeld de kennisbank zijn, het ticketsysteem, de chat module etc. Om feedback te verzamelen is (een simpele) enquete een veelgebruikt middel. Het resultaat is een score die u inzichten geeft waar verbetering ligt. De 3 meest voorkoemde methodes en scores zijn:

  • Net Promoter Score (NPS): geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat een klant uw merk, product of dienst aan iemand zal aanbevelen
  • Customer Satisfaction (CSAT): geeft aan in welke mate een kant tevreden is over de kwaliteit van de geleverde service op een bepaald touchpoint
  • Customer Effort Score (CES): geeft aan hoeveel inspanning er van de klant nodig is om hun doel op een specifiek touchpoint te bereiken

Veel van dit soort enquetes kunnen worden uitgerold via een holistisch, geïntegreerg customer service platform zoals Freshdesk

Naast enquetes kunt u ook overwegen kwalitatieve interviews met klanten af te nemen, of van een geselecteerde sample groep feedback verzamelen over een touchpoint experience. Interviews geven vaak hele nuttige informatie als het gaat om de reactie op grotere doorgevoerde veranderingen. Ook geven ze inzichten in beweegredenen en moraal van klanten.

De toekomst van customer experience

Tot voor kort werd in gesprekken over omzetgroei en merkbouw de customer experience vaak als ondergeschikt beschouwd. Maar nu de impact van CX op de relatie van een klant met een organisatie steeds duidelijker wordt, realiseren de meeste klantgerichte bedrijven zich wel dat CX een essentieel onderdeel zal moeten zijn van de bedrijfsstrategie voor 2021 en verder. 

Is CX  nog helemaal nieuw voor u? Dan is het wellichet verstandig om een dedicated CX-team in het leven te roepen binnen de organisatie en hen aan de slag te laten gaan met de aanbevelingen en informatie uit deze CX-gids. Ook adviseren we u om eens goed te kijken naar de technische kant van uw klantenservice om te bepalen of deze nog wel past bij uw nieuwe CX-doelstellingen en kan voldoen aan alle eisen die u daaraan stelt. 

De belangrijkste take-aways:

Personaliseer

Klanten worden blij van service-ervaringen die precies passen bij hun eigen individuele behoeftes en omstandigheden. Ze verwachten maatwerk-oplossingen en hechten waarde aan een persoonlijke benadering. 

Wees altijd pro-actief

Neem de touwtjes in handen en identificeer met slimme technologie de volgende stap van uw klanten én hun latente behoeftes. Ontwikkel processen om problemen snel te kunnen tackelen, nog voordat de klant onraad ruikt.

Neem een kijkje in de toekomst.

CX is nooit one-and-done. Het is een continue effort, en het succes ervan hangt af van uw vermogen om in te spelen op de meest actuele en relevanten klantverwachtingen en om uw team en uw service vervolgens aan die verwachtingen te laten voldoen.