Customer Journey Mapping: Wie Sie Kunden besser verstehen
Customer Journey Mapping hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden besser zu verstehen, sie vollständig zu überzeugen und ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke zu optimieren. Vom Social-Media-Auftritt über den Check-out-Prozess bis hin zur Lieferzeit erwarten Ihre Kunden durchgehend zufriedenstellende Ergebnisse. Mit einer Customer Journey Map zeichnen Sie das komplette Kundenerlebnis auf, identifizieren zielgenau Lücken in der Customer Experience.
Was bedeutet Customer Journey Mapping?
Unter Customer Journey Mapping wird die genaue Abbildung der Customer Journey Ihrer Kunden verstanden. Dabei werden alle entscheidenden Customer-Journey-Phasen und Touchpoints der Kunden mit Ihrer Marke aufgezeichnet – vom ersten Zeitpunkt, an dem ein Kunde von Ihrem Produkt oder Service erfährt, bis zum Kauf und darüber hinaus.
Eine typische Customer Journey Map könnte beispielsweise so aussehen:
Was kann mit Customer Journey Mappings erzielt werden?
Eine Customer Journey Map ermöglicht es Ihnen, die Erlebnisse Ihrer Kunden mit Ihrer Marke nachzuvollziehen. Dabei können Sie erkennen, wie und an welchen Stellen die Customer Experience optimiert werden sollte, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. So können Sie unter Anderem:
- Touchpoints erkennen: Identifikation der wesentlichen Touchpoints der Benutzer mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung
- Ressourcen verbessern: Erkennen weiterer wichtiger Aspekte – wie beispielsweise die zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten Daten und benötigten Informationen sowie unbewusste Bedürfnisse und Erwartungen oder auch Enttäuschungen Ihrer Kunden
- Potenziale erkennen: Identifikation positiver Begegnungen mit dem Kunden, auf denen Sie aufbauen können
- strategisches Denken entwickeln: Mit einer detaillierten Customer Journey haben alle Angestellten in Ihrem Unternehmen einen Überblick über die Kundenerfahrung und können einzelne Services verbessern und anpassen.
Wozu brauchen Unternehmen eine Customer Journey Map?
Mit einer Customer Journey Map können Sie Ihre ganzheitliche Kunden-Strategie verbessern und …
- … die Kundenzufriedenheit steigern,
- … den Return on Investment (ROI) erhöhen,
- … ihre Kosten senken.
Infografik: Datengetriebenes Customer Journey Mapping als Treiber von Verkäufen
Als Teil des digitalen Transformationsprozesses nutzen Unternehmen Daten im gesamten Betrieb, um datengesteuerter, effizienter und profitabler zu werden. Eine Studie des Instituts I-CEM zeigt, dass bereits 90 % der Unternehmen Customer Journey Mapping einsetzen oder planen, es in den Unternehmensalltag zu integrieren.
Erfahren Sie, wie sich Customer Journey, Customer Mapping, Customer Analytics und Customer Management voneinander unterscheiden und wie der datengetriebene Ansatz des Customer Journey Analytics es Ihnen ermöglicht, Zielgruppen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen und den Umsatz zu steigern in unserer Infografik.
Customer Journey Mapping und Analytics helfen dabei, Kunden besser zu verstehen, sie vollständig zu überzeugen und ihre Erfahrungen mit Marken zu verbessern. Mehr dazu in unserer Infografik.
Alle genutzten Quellen für die Infografik finden Sie am Ende dieses Artikels. Mit dem folgenden Embed-Code können Sie die obige Infografik bequem auf Ihrem eigenen Blog oder Ihrer Website teilen:
<img src="https://blog-assets.freshworks.com/freshdesk/wp-content/uploads/2021/09/15200118/Infografik_Customer_Journey_Mapping_Freshdesk.png"><p>Mehr zum Thema Customer Journey Mapping im <a href="https://freshdesk.com/de/customer-journey-mapping-blog/" target="_blank">Blog von Freshdesk</a>.
Wie können Unternehmen eine Customer Journey Map erstellen? 8 Schritte
Eine Customer Journey zu kreieren ist ebenso komplex wie der Kaufprozess selbst, denn dabei müssen viele unterschiedliche Kriterien berücksichtigt werden. Wir zeigen Ihnen in acht Schritten, wie Sie beim Customer Journey Mapping strukturiert vorgehen:
- Sammeln Sie Daten
- Erstellen Sie Buyer Personas
- Legen Sie die Visualisierung fest
- Entwerfen Sie eine Timeline mit Steps und Touchpoints
- Beziehen Sie Emotionen ein
- Etablieren Sie Prozesse für wichtige Kanäle
- Bewerten Sie den Stellenwert der Steps und Touchpoints
- Testen Sie und passen Sie an
Schritt 1: Sammeln Sie Daten
Um die Customer Journey so realistisch und detailgetreu wie möglich nachvollziehen zu können, benötigen Sie als Grundlage vor allem: Daten, Daten und noch mehr Daten. Hierfür sollten Sie unter anderem folgende Ressourcen und Tools nutzen:
- Web Analytics: Tracking von Nutzerdaten
- Kundenservice: Direkte Befragung des Kundenservices
- Kundenbefragungen: Direkte Befragung von Kunden und / oder Interessenten
Schritt 2: Erstellen Sie Buyer Personas
Nach dem Sammeln der Daten gilt es, diese zu analysieren und zu veranschaulichen – und zwar anhand von Buyer Personas. Diese spiegeln alle wichtigen Eigenschaften, Gefühle und Denkweisen Ihrer Kunden wider und dienen als Fundament von jeder Customer Journey Map. Folgende Informationen Ihrer Kunden sollten Sie dabei unbedingt berücksichtigen:
- Alter
- Lebensumstände
- Job
- Familienstand
- Persönliche Werte
- Potenzieller Mehrwert durch Produkt oder Service
Schritt 3: Legen Sie die Visualisierung fest
Es stehen Ihnen verschiedene Optionen zur Verfügung, wie Sie Ihre Customer Journey Map visualisieren. Entscheidend ist dabei, auf welche Aspekte der Buyer Journey Sie sich besonders fokussieren wollen. Verschiedene Darstellungsformen sind etwa:
- Ein lineares Modell: Sehr simpel und fokussiert systematisch die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Dadurch wird das lineare Modell zwar sehr übersichtlich, häufig ist die Darstellung aber zu vereinfacht.
- Eine Tabelle: Sie ermöglicht es, verschiedenste Informationen in großer Menge einzubinden, trägt jedoch nicht zur Übersicht bei.
- Trichter- oder Sanduhr-Form: Alternativ können Sie die Customer Journey zur Darstellung auch am Vertriebstrichter orientieren, sodass sie eine Trichter- oder Sanduhr-Form annimmt – je nachdem, ob der Kaufabschluss oder die Kundenbindung als „Ende“ der Journey definiert wird.
- „Day in the Life“-Modell: Der typische Tagesablauf des potenziellen Kunden dient als Grundlage. So können Sie analysieren, zu welcher Tageszeit welche Form der Kontaktaufnahme mit dem Kunden am effektivsten ist. Diese Vorgehensweise eignet sich vor allem für Produkte des täglichen Gebrauchs oder Impulskäufe, weniger für hochpreisige und lang überlegte Anschaffungen.
Unabhängig davon, für welches Modell Sie sich letztendlich entscheiden, sollte es unbedingt die fünf W-Fragen (Wer, Was, Wie, Wann, Warum) beantworten, um Ihnen einen wirklichen Mehrwert zu bieten.
Schritt 4: Entwerfen Sie eine Timeline mit Steps und Touchpoints
Sobald die Buyer Personas und die grobe Vorstellung Ihrer Visualisierung stehen, sollten Sie die verschiedenen Steps und Touchpoints während der Customer Journey definieren. Hierbei ist wichtig: Steps und Touchpoints sind nicht dasselbe:
- Steps: Verschiedene Handlungen oder Schritte, die ein Kunde in seiner Customer Journey vollzieht. Das können kleine Dinge sein, wie zum Beispiel das Wahrnehmen eines Bedürfnisses, beispielsweise Hunger. Oder aber: Es handelt sich um größere Schritte wie etwa der anschließende Website-Besuch eines Online-Lieferservices.
- Touchpoints: Konkreter Berührungspunkt zwischen Kunde und Brand, wie beispielsweise der Besuch Ihrer Website oder das Gespräch mit einem Ihrer Service-Mitarbeiter. Ein Touchpoint bedeutet immer Interaktion mit Ihrem Unternehmen, ob direkt, wie etwa bei einem Kundengespräch, oder indirekt, wie beispielsweise bei einem Website-Besuch.
In der Customer Journey Map sollten Sie sich keinesfalls auf Berührungspunkte beschränken, sondern tatsächlich sämtliche Schritte beschreiben, die innerhalb der Customer Journey relevant sind. Versuchen Sie alle möglichen Erfahrungen einzubeziehen, die einen potenziellen Kunden dazu verleiten könnten, Ihr Produkt oder Ihren Service in Anspruch zu nehmen. Ein typisches Beispiel in diesem Zusammenhang ist ein defektes Vorgängerprodukt, was beim Kunden einen erneuten Bedarf entstehen lässt.
Schritt 5: Beziehen Sie Emotionen ein
Stellen Sie heraus, wann Ihre Kunden welche Emotionen verspüren. Die Emotionen Ihrer Kunden in das Customer Journey Mapping einzubeziehen, ist entscheidend. Sie sollten diesen Punkt keinesfalls unberücksichtigt lassen. Mit diesem Wissen sind Sie sich nicht nur darüber im Klaren, was Ihre Kunden bei jedem Schritt oder Touchpoint tun, sondern können deren emotionale Lage einschätzen. So erkennen Sie beispielsweise, an welchen Stellen der Customer Journey sich ein Kunde besonders freut und offen für eine Interaktion mit einem Unternehmen ist, oder aber, wann er Schwierigkeiten hat, frustriert ist und einer besseren Betreuung bedarf.
Schritt 6: Etablieren Sie Prozesse für wichtige Kanäle
Definieren Sie die verschiedenen Kanäle, die an einem Step oder Touchpoint für Ihre Kunden eine Rolle spielen oder in Frage kommen. Hier können Sie außerdem identifizieren, welche der Channels Ihr Unternehmen bereits bedient und wo Sie sich eventuell noch nicht positioniert haben. Das Ziel sollte sein, an allen entscheidenden Punkten der Customer Journey Ihrer Kunden präsent zu sein und potenziell unterstützen zu können.
Schritt 7: Bewerten Sie den Stellenwert der Steps und Touchpoints
Je nachdem, welche Bedürfnisse, Schwierigkeiten und Ziele Ihre Kunden haben, kann ein bestimmter Step besonders bedeutsam für Ihre Kunden sein oder eben auch nicht. Deshalb ist es wichtig zu wissen, welche Steps oder Touchpoints die Kunden als besonders intensiv erleben. Stellen Sie sich auf Basis der Bewertung die Frage, ob Sie ihnen an jedem Zeitpunkt bereits die richtige Lösung oder Hilfestellung anbieten. Durch das Identifizieren von besonders wichtigen Steps können Sie diese gezielt verbessern und bei Ihren Kunden Vertrauen gewinnen bzw. sie von Ihrem Unternehmen überzeugen.
Schritt 8: Customer Journey testen und anpassen
Zu guter Letzt sollten Sie die von Ihnen aufgestellte Customer Journey noch einmal auf Plausibilität überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Hierfür sollten Sie die Customer Journey selbst durchlaufen und sich kritisch fragen:
Entspricht die Customer Journey Map in allen Facetten der Realität meiner Nutzer?
Ist dies nicht der Fall, müssen Sie die Map weiterhin anpassen. Driften die ideale Customer Journey und die Realität der Daten auseinander, zeigt sich genau an dieser Stelle, was im aktuellen Prozess schiefläuft und was verbessert werden muss. Füllen Ihre Nutzer beispielsweise fleißig den digitalen Warenkorb, schließen den Einkauf aber nicht ab? Dann sollten Sie vermutlich Ihren Check-out-Prozess optimieren. Oder interagieren Ihre Kunden rege mit Ihren Unternehmensbeiträgen auf Social Media, besuchen aber kein einziges Mal Ihre Website? Dann bedarf es eventuell eines besseren Call-to-Action.
Customer Journey Mapping – Kundenerfahrung effizient optimieren
Haben Sie sich ausreichend mit Ihrer Customer Journey beschäftigt, geht die Arbeit erst richtig los. Nun heißt es: Die Customer Experience effizient optimieren. Mit Freshdesk haben Sie ein leistungsstarkes Tool an der Hand und nutzen für Ihren Kundenservice eine Lösung mit Omnichannel, Chatbots, integrierten Self-Service-Optionen und vielem mehr.
Quellen für die Infografik:
– https://www.freshworks.com/de/crm/resources/sales-marketing-alignment/ – https://www.marketingverband.de/fileadmin/content/Studien/Europ_Marketing_2020.pdf – https://www.pwc.de/de/consulting/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf – http://myjourney.pointillist.com/rs/837-MZM-862/images/Pointillist-Customer-Journey-Analytics-101-eBook.pdf – https://www.lotame.com/how-to-use-data-throughout-the-customer-journey/ – https://piwik.pro/blog/customer-journey-analytics-customer-experience-optimization/ – https://customerthink.com/what-is-customer-journey-analytics/ – https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/how-we-help-clients/journey-analytics – https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html – https://www.pidas.com/hubfs/Benchmark-Studie_2020_PIDAS_ZHAW.pdf?hsCtaTracking=f39a4a84-1dad-47ef-ba44-ff6cc6ad8cce%7C468073b7-a2bd-4eec-9943-232a0d99265c
